ایمیل مارکتینگ چیست؟ سیر تا پیاز قدیمی ترین الگوی بازاریابی آنلاین

مترجم : علی ‌آل ‌علی   نویسنده : علی آل علی- کارشناس روزنامه فرصت امروز  

اغلب مردم روز خود را با چک کردن ایمیل های دریافتی شان شروع می کنند. آنها در صندوق دریافت حساب ایمیل شان به دنبال پیام های مهم از محل کار یا دوستان شان هستند، اما همیشه ایمیل های دریافتی مربوط به افراد موردانتظار کاربران نیست. ایمیل مارکتینگ به عنوان قدیمی ترین الگوی بازاریابی آنلاین (از نزدیک به سه دهه پیش) بخش جدایی ناپذیری از تجربه زندگی دیجیتال کاربران را تشکیل می دهد.

ماهنامه ” اقتصاد دیجیتال” شماره ۶، بهمن و اسفند‌ماه ۱۳۹۹

بدون شک دریافت ایمیل های بازاریابی لذت بخش ترین تجربه آنلاین کاربران نیست. عوامل بسیار زیادی در ایجاد چنین تجربه منفی برای کاربران دخیل است. از ایده های کلیشه ای برخی از برندها که بگذریم، ارسال شمار بالایی از ایمیل های بازاریابی در طول مدت زمانی اندک به اندازه کافی با اعصاب کاربران بازی می کند. تا اینجای کار تصویر بسیار تاریکی از ایمیل مارکتینگ ترسیم کردیم، اما آیا ایمیل مارکتینگ همیشه تا این حد برای کاربران آزاردهنده است؟ پاسخ به این پرسش منفی است. 

ایمیل مارکتینگ اغلب اوقات به عنوان بهترین الگوی بازاریابی مورد استفاده برندهای کوچک و بزرگ قرار می گیرد. اگر شما هم در مورد دلیل علاقه بالای برندها به این الگو کنجکاو هستید، پس باید سری به آمار و ارقام بزنیم. براساس گزارش موسسه Constant Contact، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در ایمیل مارکتینگ به ازای هر یک دلار رقمی نزدیک به ۳۸ دلار است. فکر می‎کنم در همین ابتدای کار پاسخ پرسش مان را پیدا کرده ایم. کسب و کارهای مختلف به دلیل نرخ بازگشت بالای سرمایه در این حوزه علاقه زیادی به ایمیل مارکتینگ دارند. 

اگر کسب و کارها به خوبی از بازگشت سرمایه حیرت انگیز در ایمیل مارکتینگ آگاهی دارند، پس چرا تجربه اغلب کاربران از دریافت ایمیل های بازاریابی منفی است؟ پاسخ این پرسش در اشتباهات رایج کارآفرینان و بازاریاب ها در طراحی کمپین ایمیل مارکتینگ نهفته است. کاربران عاشق چشم و ابروی برندها نیستند بنابراین تیم های بازاریابی باید در تولید محتوا برای کاربران دقت بالایی به خرج دهند. ما در این مقاله به بررسی الگوی ایمیل مارکتینگ از صفر تا صد خواهیم پرداخت. به طور خلاصه در کند و کاومان ابتدا به سراغ تعریفی دقیق از این الگو می رویم، سپس ماجراجویی مان را با بررسی اهداف اصلی در ایمیل مارکتینگ پیگیری خواهیم کرد. در نهایت نیز جست وجوی مان را با بررسی برخی از کمپین های موفق در این حوزه به پایان خواهیم رساند. 

ایمیل مارکتینگ: تعریفی ساده و خودمانی

موسسه خدمات ایمیل مارکتینگ Mail Chimp، ایمیل مارکتینگ را «استفاده از سرویس های ایمیلی در فرآیند بازاریابی با هدف توسعه جایگاه و محصولات یک برند در بازار در کنار توجه به تعامل با مشتریان و تلاش برای شکل دهی به بازار هدف برند» تعریف کرده است. شاید این تعریف به اندازه کافی حرفه ای به نظر برسد، اما فهم چیستی ایمیل مارکتینگ را دشوار می سازد. ما برای استفاده از ایمیل مارکتینگ و بهره گیری از مزیت های آن نیاز به تعریفی ساده و خودمانی تر داریم. 

ایمیل مارکتینگ در ساده ترین معنا، تولید محتوا در قالب ایمیل برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان هدف کسب و کار است. این تعریف به اندازه کافی ساده و سرراست به نظر می رسد. کسب و کارها در دهه ۹۰ میلادی با توسعه فناوری اینترنت و دسترسی عمومی مردم به آن به فکر ارتباط گسترده با مشتریان هدف به صورت آنلاین افتادند. این هدف رویایی و جذاب با رونمایی از نخستین سرویس های ایمیل بدل به واقعیت شد. ایمیل مارکتینگ از آن زمان تا به حال یکی از شیوه های تاثیرگذار و پرطرفدار برای بازاریابی محسوب می شود. اهمیت و تعیین کنندگی این شیوه برای برندها در طول دهه های متمادی نه تنها کاهش پیدا نکرده، بلکه روند صعودی نیز داشته است. راستش را بخواهید، تا زمانی که کاربران از ایمیل به طور گسترده استفاده می کنند، برندها هم بی خیال ایمیل مارکتینگ نخواهند شد. 

امروزه کسب و کارها با توسعه سریع فناوری امکانات بسیار متنوعی برای بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مشتریان دارند، با این حساب، چرا هنوز ایمیل مارکتینگ در میان گزینه های جذاب برای برندها قرار دارد؟ همانطور که پیش از این گفتیم، یکی از دلایل مهم این امر نرخ بازگشت سرمایه بالا در ایمیل مارکتینگ است. بی شک مخاطب نیز بین این مقاله با همین یک دلیل قانع نخواهد شد. پس بیایید با هم اندکی در این رابطه دقیق تر شویم. 

ایمیل مارکتینگ در طول دهه های اخیر همواره گزینه‎ای جذاب برای بازاریابی بوده است. بخشی از این جذابیت به دلیل ماهیت این الگو است. ایمیل برندها به آرامی در صندوق دریافت کاربران به انتظار می نشیند. کاربران در مواجهه با ایمیل های بازاریابی، حتی اگر از آنها متنفر نیز باشند، باید دست به عمل بزنند. این نکته اهمیت بسیار زیادی در تاثیرگذاری ایمیل مارکتینگ دارد. کاربران در شبکه های اجتماعی به راحتی امکان عبور از ویدئوهای بازاریابی را دارند. تجربه گشت و گذار در اینترنت نیز با وجود انواع اد بلاکرها (Ad Blockers) نیازی به توضیح ندارد. ایمیل مارکتینگ در این میان ستاره درخشانِ آسمان بازاریابی است. 

یکی دیگر از دلایل جذابیت ایمیل مارکتینگ برای بازاریاب ها امکان هدایت کاربران به سایت یا فروشگاه برند است. اغلب کاربران پس از مشاهده ایمیل های بازاریابی مایل به آگاهی بیشتر برند موردنظر هستند. اگر تجربه فعالیت به عنوان بازاریاب را داشته باشید، این تمایل کاربران برای آگاهی بیشتر از برندتان بهترین هدیه ممکن برای شما خواهد بود. 

اکنون که تعریف ساده و کاربردی از ایمیل مارکتینگ در کنار برخی از دلایل اهمیتش برای برندها را در دست داریم، باید به سراغ بخش بعدی ماجراجویی مان برویم. گیریم که ایمیل مارکتینگ بهترین الگوی بازاریابی دنیاست، اهداف اصلی در این الگوی عالی کدام است؟ به عبارت دیگر کسب و کارها با استفاده از ایمیل مارکتینگ امکان تحقق چه اهدافی را دارند؟ در بخش بعدی به این دست پرسش ها پاسخ خواهیم داد. 

جهت دانلود و مشاهده عناوین ماهنامه ” اقتصاد دیجیتال” اینجا کلیک نمایید.

اهداف اصلی در ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ اگر بدون هدف و برنامه ای مشخص دنبال شود، چیزی بیشتر از دور ریختن بودجه کسب و کارتان نخواهد بود. بسیاری از بازاریاب ها ادعای شناخت کامل اهداف ایمیل مارکتینگ را دارند، اما وقتی پای صحبت شان می نشینیم، عمق فاجعه مشخص می شود. ما در این بخش به بررسی برخی از اهداف کاربردی در حوزه ایمیل مارکتینگ خواهیم پرداخت. توجه به اهداف مورد بحث موجب بازگشت سرمایه کسب و کار شما درست براساس الگوی ۳۸ دلار در ازای هر دلار سرمایه گذاری می شود. اکنون بدون هیچ صحبت بیشتری به سراغ اهداف اصلی در ایمیل مارکتینگ می رویم.

۱.    ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان، خواسته هر کسب و کار

ایمیل مارکتینگ فقط شامل پر کردن صندوق دریافت مخاطب هدف تان با پیام های مختلف نیست. کسب و کارها برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان در وهله نخست نیاز به ایجاد ارتباط عمیق دارند. اگر شما بهترین محصول بازار را نیز داشته باشید، تا زمانی که ارتباط مناسبی با مشتریان ایجاد نکنید هیچ شانسی برای فروش نخواهید داشت بنابراین مهم ترین هدف در ایمیل مارکتینگ ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان است. 

کاربران هر لحظه که اراده کنند، امکان مسدودسازی آدرس ایمیل برند شما و همچنین لغو دریافت ایمیل های بازاریابی تان را دارند. تفاوت میان برندهای موفق و شکست خورده در این بخش مشخص می شود. به عبارت خودمانی، برندهای موفق با ایجاد رابطه ای عمیق و معنادار با مشتریان مانع پیدایش پدیده ریزش مخاطب می شوند. مفهوم ریزش مخاطب به ترک برند از سوی مشتریان اشاره دارد. امروزه ارتباط با مشتریان در دنیای آنلاین تنوع بسیار زیادی پیدا کرده است، اما هنوز هم ارسال ایمیل یکی از ساده و سریع ترین راهکارها برای تعامل نزدیک با مشتریان محسوب می شود. 

کسب و کارها با ارسال ایمیل های حاوی قیمت فروش محصولات یا دعوت به خرید امکان ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان را ندارند. شما در ایمیل مارکتینگ باید شخصیت منحصر به فردی از برندتان برای مخاطب هدف ترسیم کنید. علاقه مشتریان به برندهای بزرگ براساس همین نکته قابل ارزیابی است. هرچه تمایز میان شخصیت برند شما با دیگر رقبای تان برای کاربران محسوس تر باشد، موفقیت تان در ایجاد ارتباط عمیق با آنها افزایش خواهد یافت. قانون اولیه بازی ایمیل مارکتینگ به همین سادگی است. 

۲.    دریافت بازخورد از مشتریان

امروزه بازاریابی یک فرآیند تعاملی است. معنای این امر ضرورت توجه به دیدگاه و نظرات مشتریان در فرآیند مدیریت کسب و کار و بازاریابی است. مشتریان با اختلاف مهم ترین سرمایه هر کسب و کار محسوب می شوند بنابراین اطلاع یافتن از نظرات و ایده های آنها درباره کسب و کارتان ضروری خواهد بود. قالب ایمیل به دلیل امکان ارسال پاسخ به ساده ترین شکل ممکن اهمیت زیادی در این میان دارد. کسب و کارها در این فضا به راحتی امکان دریافت نظرات مشتریان شان را دارند؛ البته اگر به اندازه کافی برای ارزیابی و استفاده از نظرات مشتریان حوصله داشته باشند.

اگر دریافت بازخورد مشتریان در ایمیل مارکتینگ بدون هرگونه تاثیرگذاری بر روی مدیریت کسب و کار باشد، موج عظیمی از ناامیدی در میان مشتریان ایجاد خواهد کرد. به هر حال هیچ کدام از ما انتظار بی توجهی برندهای مورد علاقه خود به نظرات مان را نداریم بنابراین در تعامل با مشتریان باید استفاده از بازخوردهای شان برای بهبود استراتژی های برند را لحاظ نمایید.

۳.    معرفی برند به مشتریان 

کسب و کارها نیازمند معرفی خود به مشتریان هستند. این امر به اندازه کافی ساده و صریح به نظر می رسد، اما در مرحله اجرا بدل به سخت ترین کار دنیا خواهد شد. فرض کنید که شرکت شما در زمینه تولید لوازم ورزشی تخصص بسیار زیادی دارد. شاید حتی از برندهایی مانند نایک و آدیداس هم کیفیت و قیمت بهتری داشته باشید. با این اوصاف اگر مشتریان از حضور کسب و کارتان در بازار اطلاع نداشته باشند، آیا فروشی صورت خواهد گرفت؟ بدون شک پاسخ به این پرسش منفی است. 

معرفی کسب و کار در ایمیل مارکتینگ باید با دقت بالایی صورت گیرد. شاید اغراق شیوه ای مناسب برای جذاب تر کردن داستان های پلیسی باشد، اما در ایمیل مارکتینگ نتیجه معکوس دارد بنابراین باید واقعیت های کسب و کارمان را همراه با جلوه ای حرفه ای از برند در معرض دید مشتریان قرار دهیم. 

۴.    فروش محصولات به عنوان مهم ترین هدف ایمیل مارکتینگ 

اجازه دهید با هم روراست باشیم، تمام کسب و کارها در نهایت به دنبال کسب درآمد و سود هستند. این امر نیز بدون فروش محصولات امکان پذیر نیست. اغلب کاربرانی که برای اولین بار به سایت رسمی برند شما مراجعه می کنند، تمایل بسیار اندکی برای خرید محصولات تان خواهند داشت. در این رابطه باید حق را به آنها داد. به هر حال کمتر کسی در برخورد اول با یک برند برای خرید دست به جیب خواهد شد. اهمیت ایمیل مارکتینگ در اینجا بیش از هر بخش دیگری مشخص می شود. 

کسب و کارها با استفاده از ایمیل مارکتینگ امکان معرفی محصولات شان به مشتریان را دارند. توجه داشته باشید که این امر به معنای ارسال فهرست محصولات همراه با قیمت های شان نیست. بازاریاب ها باید در این مرحله اندکی خلاقیت به خرج دهند. اگر مشتریان به دنبال خرید محصولات شما باشند، به راحتی امکان مراجعه به سایت فروش تان را خواهند داشت. مسئله اساسی در اینجا معرفی محصولات با توضیحات دقیق و جذاب برای مشتریان است. عیار واقعی یک بازاریاب خوب در اینجا مشخص می شود. هرچه متن معرفی محصولات ساده و روان تر باشد، تاثیرگذاری اش بر روی مشتریان بیشتر خواهد بود. دقت کنید که در اینجا شما به عنوان یک بازاریاب در تلاش برای تعامل با مشتریان هستید، نه یک فروشنده صرف. 

نگاهی به کمپین های موفق در ایمیل مارکتینگ

کند و کاو ما در مورد ایمیل مارکتینگ دارد به آرامی به پایانش نزدیک می شود. اکنون که با اهداف ایمیل مارکتینگ هم آشنا شدیم، نگاهی گذرا به برخی از موفق ترین کمپین ها در این حوزه ایده بدی نخواهد بود. اگر شما مایل به طراحی کمپین ایمیل مارکتینگ هستید، فقدان ایده کاربردی برای تان آزاردهنده خواهد بود. متاسفانه بسیاری از کارآفرینان و بازاریاب ها با چنین مشکلی مواجه هستند. مشتریان در مورد کیفیت پایین محتوای بازاریابی هیچ عذر و بهانه ای از برندها قبول نمی کنند بنابراین توجه تان را به برخی از بهترین کمپین های ایمیل مارکتینگ برای ایده یابی در این عرصه جلب می کنیم. 

۱.    نیویورک تایمز: دستورهای پخت خوشمزه و ساده

همه ما تجربه مشاهده دستور پخت غذاهای مختلف در فضای آنلاین را داشته ایم، اما کمتر دستور پختی را به طور عملی اجرا می کنیم. این امر یک دلیل کاملا روشن دارد: ابهام و پیچیدگی دستورهای پخت‎ برای افرادی که آشپز حرفه ای نیستند. روزنامه و خبرگزاری مشهور نیویورک تایمز در یکی از کمپین های ایمیل مارکتینگش به این نکته توجه نشان داده است. بخش آشپزی و سبک زندگی نیویورک تایمز با همکاری برخی از آشپزهای حرفه ای اقدام به انتشار دستورهای پخت کاربردی برای افراد عادی کرده است. این کمپین شامل نحوه پخت غذاهای کاربردی برای وعده های مختلف غذایی است. نیویورک تایمز به همین سادگی یکی از بهترین کمپین های ایمیل مارکتینگ را اجرا کرده است. 

همانطور که پیش از این بیان کردیم، تعامل و ارتباط نزدیک با مشتریان یکی از اهداف اساسی ایمیل مارکتینگ است. نیویورک تایمز با کمپین دستور پخت غذایش به خوبی توانسته این هدف را محقق سازد. کاربران عضو سایت نیویورک تایمز هفته ای چند بار ایمیل های مربوط به دستور پخت غذاهای گوناگون را دریافت می کنند. نیویورک تایمز در این زمینه برخلاف بسیاری از برندهای بی ملاحظه تعداد مشخص و اندکی ایمیل (چهار ایمیل در هفته) برای کاربران ارسال می کند. 

شما برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان در ابتدای فرآیند ایمیل مارکتینگ نیاز به ایده های پیچیده یا بیش از اندازه نوآورانه ندارید. تنها نکته مهم در این میان توجه به دغدغه های مخاطب هدف و تلاش برای پاسخگویی به آنها به ساده ترین شیوه ممکن است. 

۲.    نیو بالانس: معرفی محصولات توصیه شده کاربران 

وقتی صحبت از فعالیت ورزشی می شود، اغلب مردم به دنبال استفاده از تجهیزات مناسب برای ایجاد یک تجربه هیجان انگیز هستند. نیوبالانس برای فروش هرچه بیشتر محصولاتش علاوه بر راه اندازی فروشگاه آنلاین، به تمایل مشتریان برای ایجاد بهترین تجربه ممکن از ورزش توجه نشان داده است. این امر در کمپین ایمیل مارکتینگ این برند درباره معرفی برترین محصولات به انتخاب مشتریان نمایان شده است. 

بدون تردید ما در فرآیند خرید آنلاین از برندهای مختلف به نظرات دیگر کاربران توجه زیادی نشان می دهیم. نیوبالانس برای ساده ساختن کار مشتریانش اقدام به ارسال ایمیل های هفتگی در مورد پرطرفدارترین محصولاتش از نظر مشتریان کرده است. این استراتژی نقش مهمی در افزایش فروش نیوبالانس داشته، به طوری که از زمان اجرای کمپین موردنظر فروش آن ۵۰ درصد افزایش یافته است. 

۳.    آمریکن اکسپرس: تجربه دلنشین از پیگیری امور مالی

تجربه مشتریان از تعامل با برند همیشه اهمیت بالایی دارد. کسب و کار شما از طریق ایمیل مارکتینگ امکان ارائه تجربه ای منحصر به فرد به مشتریان را دارد. شهرت شرکت آمریکن اکسپرس در حوزه خدمات مالی بر هیچ کس پوشیده نیست. این شرکت در طول دهه های متمادی خدماتش برای مشتریان را توسعه داده است. هر کسب و کار به موازات توسعه خدمات و حضورش در بازارهای مختلف باید به فکر ارائه خدمات بهتر نیز باشد. این امر در مورد آمریکن اکسپرس در کمپین های ایمیل مارکتینگش به خوبی قابل مشاهده است. 

مشتریان هر شرکت در صورت بروز مشکلاتی در استفاده از خدمات برند تمایل به ارتباط با بخش خدمات مشتریان دارند. آمریکن اکسپرس با استفاده از ایمیل مارکتینگ علاوه بر معرفی خدمات جدیدش از کاربران برای تعامل با کارشناس های خدمات مشتریان در قالب چت آنلاین دعوت به عمل می آورد. این نکته با توجه به تمایل بالاتر کاربران برای چت با بخش های خدمات مشتریان در مقایسه با برقراری تماس تلفنی یا مراجعه حضوری خلاقانه به نظر می رسد. 

منابع: 

https://blog.hubspot.com
https://bizfluent.com
https://mailchimp.com
https://www.getresponse.com

بیشتر از ایمیل مارکتینگ در اقتصادالکترونیکی:
بازاریابی ایمیلی و مسئله اطمینان از تحویل ایمیل ها
چگونه تاثیرگذاری ایمیل های مان را بیشتر کنیم؟
بررسی ۹ تکنیک برای بازاریابی ایمیلی خلاقانه
میل چیمپ یا میلر لایت؟ انتخاب بهترین سرویس ایمیل مارکتینگ
بازاریابی ایمیلی چیست؟ تاکتیک های بازاریابی ایمیلی کدامند؟