اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی (PPC): وقتی بازاریاب ها هم اشتباه می کنند!

نویسنده : علی آل علی- کارشناس روزنامه فرصت امروز  

عرصه تبلیغات کلیکی (Pay Per Click) جذابیت بسیار زیادی برای هر بازاریابی دارد و می تواند قطعه گم شده پازل موفقیت برندها باشد، البته تا زمانی که سر و کله اشتباهات رایج در این حوزه پیدا نشود. شما حتی اگر مشهورترین بازاریاب دنیا هم باشید، به محض اینکه یک اشتباه کوچک در تبلیغات کلیکی انجام دهید، دقیقا مثل فوتبالیستی خواهید شد که با از دست دادن پنالتی در فینال جام جهانی یک شبه از محبوب ترین بازیکن دنیا تبدیل به چهره ای منفور در میان هواداران می شود. این طور وقت ها حتی اگر سال های سال هم تبلیغات بی عیب و نقصی طراحی کرده باشید، دیگر خواب موفقیت در عرصه کسب و کار را هم نخواهید دید؛ همین قدر عجیب و باورنکردنی!

شاید شما پیش خودتان فکر کنید شکست در تبلیغات کلیکی فقط برای دیگران اتفاق می افتد و شما آنقدر باهوش هستید که به این سادگی دم به تله ندهید. در این صورت باید به شما یادآوری کنیم که حتی بزرگترین برندهای دنیا هم با یک اشتباه ساده ممکن است طوری شکست بخورند که تا سال های سال حتی یک نفر هم در بازار سراغ شان را نگیرد. مثلا برند سونی را در نظر بگیرید؛ این برند وقتی در سال ۲۰۰۶ قصد داشت خیلی ساده و خودمانی از نسخه سفید رنگ پی اس پی رونمایی کند، با یک اشتباه کوچک در ایجاد تقابل میان رنگ سفید و سیاه باعث شد تا همه برداشت نژادپرستانه از تبلیغش داشته باشند. 

دانلود و مشاهده عناوین ماهنامه ” اقتصاد دیجیتال” شماره ۱۳، مهرماه ۱۴۰۰

اگر از طرفدارهای برند سونی باشید، احتمالا باور کردن ماجرای بالا حسابی برای تان سخت خواهد بود. خب وقتی برندی در حد و اندازه سونی هم در یک چشم به هم زدن در عرصه تبلیغات شکست می خورد، بی شک تکلیف کسب و کار شما از قبل مشخص خواهد بود، مگر نه؟

فکر می‏ کنم تا اینجای کار خیلی خوب متوجه شده ‏اید که شکست در تبلیغات کلیکی از آنچه گمان می کردید به شما نزدیک تر است. به هر حال مشتریان در بازار عاشق چشم و ابروی برندتان نیستند و در صورت عملکرد ضعیف خیلی راحت از خجالت تان درمی آیند. وضعیت شما در اینجا مثل معماری است که باید حواسش کاملا جمع باشد تا خانه ای که می سازد مطابق سلیقه خریداران باشد. وگرنه دست آخر خودش می ماند و خانه ای که حتی یک نفر هم حاضر نیست آن را برانداز کند، چه برسد به اینکه واقعا دنبال خریدنش باشد!

هر مشکلی در عرصه کسب و کار بی برو برگشت یک راه حل هم دارد. پس اگر فکر می کنید شکست در تبلیغات کلیکی از آن دست چالش هایی است که اصلا نمی شود جلویش را گرفت، باید بگوییم سخت دراشتباهید. اگر یادتان باشد ما قبلا درباره تبلیغات کلیکی و تکنیک های طراحی تبلیغات حرفه ای با شما صحبت کرده ایم. حالا در این مقاله قصد داریم اشتباهات رایج در این حوزه را هم به شما یاد دهیم تا دیگر مو لای درز کارتان نرود. اگر شکست در تبلیغات کلیکی برای شما هم یک کابوس تمام عیار است، با ما همراه باشید تا یک بار برای همیشه پرونده این مشکل عجیب و غریب را با هم ببندیم. این شما و این هم رایج ترین اشتباهات در عرصه تبلیغات کلیکی.

اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی: بازاریاب ها چطور شکست می خورند؟

در دنیایی که همه بازاریاب ها به دنبال یادگیری تکنیک های موفقیت در دنیای تبلیغات هستند، آشنایی با اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی می تواند روی دیگر این حوزه را به شما نشان دهد. این طوری شما مثل کارگردانی می‎شوید که نه فقط فیلم های موفق تاریخ سینما را از حفظ است، بلکه نیم نگاهی هم به بدترین آثار کارگردان های بزرگ دارد تا یک وقت مثل آنها سنگ روی یخ نشود! 

ا ما اصلا با راهکارهای پیچیده در بررسی استراتژی های کسب و کار میانه خوبی نداریم. دقیقا به همین خاطر به جای اینکه سراغ اشتباهاتی برویم که هر صد سال یک بار بازاریاب ها را به دام می اندازد، یک راست رفته ایم سراغ تله هایی که شاید حتی متوجه گیر افتادن در آنها هم نشوید. اجازه دهید بدون هیچ توضیح اضافه ای برویم سراغ اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی و ببینیم چطور می شود آنها را در رقابت بر سر جلب نظر مشتریان شکست داد.

جهت مشاهده و دانلود ماهنامه ” اقتصاد دیجیتال” اینجا کلیک نمایید.

مدیریت همزمان چند کمپین: رایج ترین اشتباه در تبلیغات PPC

اجازه دهید اولین اشتباه در تبلیغات PPC را با یک مثال جذاب شروع کنیم. بازیگری را در نظر بگیرید که کلی افتخار سینمایی دارد و آنقدر هم خوش شانس بوده که برنده جایزه اسکار شده باشد. اگر بازیگر داستان ما فکر کند دیگر هیچ کس در ایفای نقش های سخت و پیچیده روی دستش نیست و بخواهد در یک سال چند فیلم را به طور همزمان بازی کند، به نظرتان در کارش موفق خواهد شد؟ 

یک جواب دم دستی به سوال بالا این است که بازیگران حرفه ای باید از پس چنین شرایطی بربیایند، اما راستش را بخواهید این جواب خیلی قانع کننده نیست. اگر قرار باشد ما به این سوال جواب دهیم، بی برو برگشت می گوییم که حتی بازیگرانی در حد و اندازه آل پاچینو هم در این شرایط نمی توانند ستاره سینما باقی بمانند؛ به همین سادگی!

شاید فکر کنید مثال بالا خیلی به دنیای تبلیغات کلیکی ارتباطی ندارد، اما راستش را بخواهید شما به عنوان بازاریاب دقیقا مثل بازیگری هستید که در صورت ایفای نقش در چند فیلم هم زمان فقط و فقط اعتبارش را زیر سوال می برد و اصلا خبری از حمایت منتقدان و عاشقان سینما از کارهایش نخواهد بود. 

احتمالا توضیحات ما به همراه مثال سینمایی که زدیم هنوز شما را خیلی مطمئن نکرده است. در این صورت اجازه دهید یک راست برویم سراغ مشکل اصلی مان با مدیریت همزمان چند کمپین در تبلیغات کلیکی. همانطور که بوکسورهای حرفه ای اگر بدون وقفه درگیر مسابقات فشرده باشند خیلی زود خسته می شوند و شاید حتی قید ورزش قهرمانی را هم بزنند، شما هم اگر طوری برنامه کمپین های تان را شلوغ کنید که به هیچ کار دیگری نرسید، دیر یا زود کلا بی خیال تبلیغات کلیکی خواهید شد و کمپین های همزمان تان هم در نوع خودشان فاجعه هایی تمام عیار خواهند شد. خب وقتی قرار باشد چند کمپین را کنار هم مدیریت کنید، بی شک کیفیت هر کدام به طور چشمگیری کاهش پیدا خواهد کرد. پس لطفا همین حالا هر فکر و خیالی درباره مدیریت همزمان کمپین های کلیکی دارید را کنار بگذارید. 

پیچیده کردن پیام اصلی کمپین: خلاقیت زیادی دردسرساز است!

اگر شما به دنبال موفقیت در تبلیغات PPC هستید، باید یادتان باشد آن را با صحنه تئاتر اشتباه نگیرید. شاید در تهیه یک نمایشنامه ایجاد پیچیدگی ها و فراز و فرودهای متعدد بتواند مخاطب را طوری به صندلی میخکوب کند که حتی پلک هم نزند، اما در دنیای تبلیغات اصلا از این خبرها نیست. شما را نمی دانم، ولی من که اگر تبلیغی به نظرم عجیب و پیچیده باشد، خیلی راحت قیدش را می زنم. خب اگر کسی را پیدا کردید که حوصله توجه کردن به یک کمپین پیچیده را دارد، ما را هم بی خبر نگذارید. 

شما به عنوان بازاریاب تنها کاری که در طراحی تبلیغات کلیکی باید انجام دهید، ارائه یک پیام روشن و دقیق به مخاطب هدف است. این طوری خیلی خیال تان راحت خواهد بود که دست کم مخاطب تان پیام اصلی را متوجه شده و آماده هستید تا تعامل مناسبی با وی داشته باشید. توصیه ما در این بخش برای شما کنار گذاشتن هر المان اضافه ای از تبلیغ PPC است. شاید این فرمول در ابتدا اندکی گیج کننده به نظر برسد، اما به محض اینکه تاثیر طلایی اش بر روی بازخورد کاربران را مشاهده کنید، دیگر حتی یک لحظه هم آن را فراموش نخواهید کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

یادتان باشد کار شما به عنوان بازاریاب هیچ شباهتی به نویسنده های بزرگ دنیا ندارد. پس لطفا یک بار هم که شده قید پیام های عمیق و فلسفی را بزنید و پیام بازاریابی تان را به ساده ترین شکل ممکن پیش روی مشتریان قرار دهید. این کار نه تنها نرخ تبدیل تبلیغات تان را افزایش می دهد، بلکه در یک چشم به هم زدن تبدیل به برند محبوب مشتریان خواهید شد. آن وقت دیگر کمتر برندی در بازار می تواند حتی به گرد پای تان هم برسد. 

بی توجهی به کلیدواژه های منفی: وقتی مسئله فقط مشتریان هدف نیست

خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند همین که تبلیغ کلیکی مناسبی با کلیدواژه های محبوب در بین مشتریان طراحی کنند، دیگر باید هر لحظه منتظر هجوم مشتریان به سمت فروشگاه آنلاین شان باشند. اگر شما هم چنین فکرهایی در سر دارید، باید حسابی ناامیدتان کنیم. راستش را بخواهید، طراحی تبلیغات کلیکی با کلیدواژه های مناسب فقط یک روی سکه است. شما اگر می خواهید تبدیل به قهرمان های این عرصه شوید چاره ای ندارید به غیر از اینکه نیم نگاهی به کلیدواژه های منفی هم داشته باشید. 

احتمالا شنیدن عبارت کلیدواژه های منفی به اندازه کافی برای تان تعجب آور هست که یک ثانیه پیش خودتان فکر کنید این دیگر چه مفهومی است. اجازه دهید قبل از اینکه علامت سوال بزرگتری در ذهن تان شکل بگیرد، سری به این مفهوم عجیب بزنیم. کلیدواژه منفی در حقیقت به کلیدواژه هایی اشاره دارد که شما قصد هدف گذاری بر روی آنها را ندارید. وقتی یک بازاریاب در تبلیغات کلیکی اش چنین کلیدواژه هایی را تعریف کند، سیگنال کاملا روشنی به گوگل می دهد که به هیچ وجه نمی خواهد کاربرانی که دنبال چنین کلیدواژه هایی هستند را به تبلیغش جلب کند. 

اگر شما از آن دسته افرادی باشید که میانه خوبی با تعریف های انتزاعی ندارند، بی برو برگشت تعریف ما از کلیدواژه های منفی حسابی روی اعصاب تان رفته است. پس اجازه دهید از یک مثال دم دستی استفاده کنیم تا مثل آب خوردن با این مفهوم آشنا شوید. 

فرض کنید شما یک شرکت تولید لوازم خانگی لوکس دارید. در این صورت احتمالا کلیدواژه های اصلی تبلیغات تان عبارت هایی نظیر «لوازم خانگی لوکس» یا «بهترین لوازم خانگی بازار» خواهد بود. حالا اگر از شما بپرسیم نمایش دوست دارید مشتریانی که دنبال لوازم خانگی ارزان هستند را به تبلیغ تان جلب کنید، چه جوابی خواهید داشت؟ بی شک هر جوابی به غیر از یک نه قاطعانه عجیب به نظر می رسد!

کاری که تعریف کلیدواژه های منفی در اینجا برای شما انجام می دهد، این است که نمی گذارد تبلیغات کلیکی تان برای مخاطب غیرمرتبط نمایش داده شود. این طوری هم هزینه تبلیغاتی تان به طور قابل ملاحظه ای کم می شود، هم اینکه دیگر خبری از نارضایتی و شکایت های پشت سر هم کاربران به خاطر مشاهده تبلیغات غیرمرتبط نخواهد بود. 

استفاده نکردن از هدف گذاری مکان محور: وقتی شخصی سازی حرف اول و آخر را می زند

اگر کسب و کار شما در تهران فعالیت دارد، احتمالا اصلا دوست ندارید قبل از تبدیل شدن به قهرمانی بی چون و چرا در این بازار مشتریانی از اصفهان یا تبریز پیدا کنید. خب تا وقتی یک برند جای خود را در بازار اصلی اش باز نکند، حضور در دیگر بازارها بیشتر شبیه رویایی بی سر و ته خواهد بود.

هدف گذاری مکان محور دقیقا همان فرمول جادویی است که در این گیر و دار به شما کمک می کند تا فقط روی مشتریان هدف تان متمرکز شوید. اگر بخواهیم از مثال بالا استفاده کنیم، باید گفت که این فرمول به شما کمک می کند تا فقط و فقط بر روی مشتریان محل مشخص متمرکز شوید؛ به همین سادگی!

بی شک اگر کسب و کار شما در حد و اندازه نایک یا آمازون بزرگ باشد، آن وقت فرمول ما در این بخش شاید حتی برای تان خنده دار باشد. با این حال وضعیت کسب و کارهای کوچک کاملا متفاوت است. اگر شما به عنوان یک کسب و کار کوچک بخواهید از همان اول کار با برندهای بزرگ و بین المللی رقابت کنید، وضعیت یک تیم فوتبال محلی را پیدا خواهید کرد که با خوش خیالی قصد مسابقه دادن به رئال مادرید یا بایرن مونیخ را دارد.

یکی از نمونه های دم دستی در تبلیغات کلیکی محلی در سرویس گوگل مپ قابل مشاهده است. کسب و کارها در این سرویس مسیریابی امکان نمایش تبلیغات کلیکی کوچک و شخصی سازی اش برای کاربران اطراف شان را دارند. این طوری شما شخصی سازی محتوای تبلیغاتی را وارد مرحله ای تازه خواهید کرد و این امر دقیقا مثل بازی های کامپیوتری همراه با جوایز متعددی برای تان خواهد بود. فقط کافی است یک لحظه خودتان را جای مخاطب هدف تان قرار دهید و به این فکر کنید که چطور تبلیغاتی تا این حد شخصی سازی شده می تواند در یک چشم به هم زدن نظرتان را جلب کند. ماجرا جالب شد، نه؟

انجام دادن همه کارهای کمپین کلیکی: شما سوپرمن نیستید!

کسب  تجربه در دنیای تبلیغات کلیکی می تواند مثل آزمون و خطای یک معمار تازه کار برای آشنایی با بهترین شیوه های برج سازی باشد. البته یادتان باشد هر اشتباهی که در این آزمون و خطای جذاب انجام دهید، بعدا با هزینه گزاف به سراغ تان خواهد آمد. پس بهترین گزینه آن است که حسابی حواس تان را در این میان جمع کنید. 

باور کنید یا نه، خیلی از بازاریاب ها و کارآفرینان فکر می کنند عرصه تبلیغات کلیکی مثل فیلم های هالیوودی است و آنها هم نقش ابرقهرمان ها را دارند. به زبان خودمانی، بعضی از کارآفرینان همیشه دوست دارند صفر تا صد کارها را خودشان انجام دهند. اگر شما هم فکر می کنید چنین ایده هایی چندان بد نیست و حتی می تواند یک شبه برندتان را حسابی مشهور کند، باید کاملا ناامیدتان کنیم. همانطور که برندهایی مثل بنز یا آئودی کلی متخصص مختلف با همکاری هم یک خودرو را طراحی و روانه بازار می کنند، در تبلیغات کلیکی هم شما چاره ای به غیر از همکاری با دیگران برای موفقیت نخواهید داشت. وگرنه شاید خیلی زود از لیگ قهرمانان کسب و کارها کنار بروید!

همانطور که یک سرمربی فوتبال باید همیشه چند کمک مربی کنار دستش داشته باشد، شما هم همیشه به یک تیم بازاریابی نیاز دارید تا حتی یک فرصت تبلیغاتی خوب هم از دست تان در نرود. مثلا مناسبت جمعه سیاه (Black Friday) را در نظر بگیرید؛ اگر قرار باشد شما صفر تا صد کمپین تبلیغاتی کلیکی تان برای این مناسبت مهم را طراحی کنید، احتمال اینکه یک جای کار حواس تان پرت شود و همه تلاش های تان دود شود و به همراه برود خیلی زیاد خواهد بود. حالا اگر به جای چنین کار پرریسکی از همان اول با همکاران تان درباره نحوه اجرای کمپین و طراحی اش همفکری داشته باشید، نه خبری از اشتباهات رایج این حوزه خواهد بود و نه آخر سر با کلی مشتریان شاکی از دست برندتان تنها خواهید ماند.

راه اندازی کمپین و فراموشی آن: بدترین اشتباه در تبلیغات کلیکی

خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند همین که یک کمپین با ایده ای مناسب برای تبلیغات کلیکی طراحی کنند، دیگر بخش سخت ماجرا را پشت سر گذاشته اند و همه چیز باب میل شان خواهد شد. ما اصلا دوست نداریم مانع رویاپردازی های جذاب شما در این حوزه شویم، اما راستش را بخواهید تبلیغات کلیکی از زمین تا آسمان با دیگر الگوها فرق دارد. برخلاف تبلیغات در بیلبوردها یا مطبوعات شما باید لحظه به لحظه حواس تان به تبلیغ بازاریابی تان باشد. وگرنه کمپین تان بی برو برگشت یکی از بدترین تلاش های تبلیغاتی سال خواهد شد؛ به همین سادگی!

اگر بخواهیم دوباره از یک مثال فوتبالی استفاده کنیم، باید گفت همانطور که یک مربی در طول بازی بارها و بارها ترکیب و استراتژی اش را تغییر می دهد تا برنده بازی شود، شما هم باید حواس تان کاملا جمع باشد تا هر مشکلی که برای کمپین تان پیش آمد، در سریع ترین زمان ممکن رفعش کنید. این طوری دست کم خیال تان راحت است که کمپین خوبی را پیش روی مشتریان تان قرار داده اید. 

شاید فکر کنید بهینه سازی مداوم کمپین در تبلیغات کلیکی از آن دست کارهای وقتگیر است و قرار است طوری وقت تان را بگیرد که دیگر به هیچ کارتان نرسید. در این صورت باید حسابی ناامیدتان کنیم، چراکه شما می توانید خیلی راحت در کنار بقیه کارهای تان نیم نگاهی هم به وضعیت تبلیغات کلیکی تان داشته باشید. با این حساب هیچ بهانه ای از شما برای بی توجهی به تبلیغات تان پذیرفته نیست. پس همین حالا آستین ها را بالا بزنید و با دقت هرچه تمام تر وضعیت کمپین تان را زیر ذره بین قرار دهید. 

طراحی صفحه فرود بی کیفیت: تکنیکی برای ناامید کردن مشتریان

آیا تا به حال برای تان پیش آمده روی یک تبلیغ به ظاهر جذاب و کاربردی کلیک کنید اما ما به جای یک صفحه فرود (Landing Page) مناسب با انواع و اقسام خطاها رو به رو شوید؟ فکر می‏ کنم کمتر کسی در دنیا باشد که چنین تجربه تلخی را پشت سر نگذاشته باشد؛ البته مگر اینکه هنوز هم به سبک قبل از عصر اینترنت زندگی کند!

همانطور که تماشاگران در سالن سینما انتظار دارند بهترین اثر کارگردان ها را مشاهده کنند، کاربران هم با کلیک بر روی تبلیغات شما منتظر یک صفحه فرود بی عیب و نقص خواهند بود. حالا اگر به هر دلیلی نتوانید انتظار آنها را برآورده کنید، باید منتظر سخت ترین انتقادات مشتریان باشید. خب به هر حال هیچ کس در بازار عاشق چشم و ابروی شما نیست و اگر می خواهید کسی به برندتان توجه کند باید طوری عمل کنید که مو لای درز کارتان نرود.

توصیه ما برای شما در این بخش حتی از آنچه فکرش را هم بکنید ساده تر است. اگر دوست ندارید با صفحه فرودتان طوری مشتریان را ناامید کنید که دیگر حتی پشت سرشان را هم نگاه نکنند، اول از همه باید به هماهنگی بین تبلیغ کلیکی و صفحه فرودتان دقت کنید. به عنوان مثال، از همان شعاری که در تبلیغات کلیکی تان استفاده کرده اید، در صفحه فرود سود ببرید. اینطوری کاربران با کلیک بر روی تبلیغات یکهو با دنیای تازه مواجه نمی شوند. 

بعد از اینکه هماهنگی مناسبی بین تبلیغ کلیکی و صفحه فرودتان ایجاد کردید، نوبت به بخش اصلی کار می رسد. اضافه کردن دعوت به عمل یا همان CTA به انتهای صفحه فرود شانس فروش محصولات به مشتریان را فراهم می کند. اینطوری شما می توانید مطمئن شوید که مشتریان حداقل به خرید محصولات تان فکر خواهند کرد. یادتان باشد این پیشنهاد اگر همراه با اندکی تخفیف یا سرویس اضافه باشد، ردخور نخواهد داشت. پس بد نیست همیشه خودتان را به جای مشتریان قرار دهید و ببینید چه ایده هایی برای شان جذاب خواهد بود. 

ارزیابی نکردن وضعیت کمپین: وقتی همه چیز به هم می ریزد

شما وقتی یک کمپین بازاریابی راه اندازی می کنید، قرار نیست همیشه شرایط طبق خواسته تان پیش برود. همانطور که یک تیم بسکتبال ممکن است در طول بازی بارها و بارها از رقیبش عقب بیفتد، شاید شما هم در فرآیند اجرای تبلیغات کلیکی با مشکلات و کاستی های زیاد تنها بمانید. اصلا از همه مهمتر اینکه شاید دست آخر نتوانید به خوبی تشخیص دهید که کمپین تان موفقیت آمیز بوده یا نه. اینطوری یا یک عالمه سوال و ابهام درباره کمپین تنها خواهید ماند!

اشتباهی که در این بخش می خواهیم درباره اش صحبت کنیم، مربوط به ارزیابی وضعیت کمپین است. شما در اینجا مثل خلبانی هستید که باید همیشه وضعیت هواپیمایش را چک کند، در غیر این صورت شاید یکهو به خودتان بیایید و ببینید هواپیمای تان در آستانه سقوط قرار دارد. پیشنهاد ما به شما تعیین اهدافی واضح و دقیق برای کمپین تبلیغات کلیکی و سپس ارزیابی فاصله تان تا تحقق آن اهداف است. اگر در میانه راه و بعد از کلی تلاش هیچ پیشرفتی در تحقق اهداف تان پیدا نکردید، به احتمال زیاد باید تجدیدنظری اساسی در کارتان انجام دهید، در غیر این صورت خیلی زود کمپین تان با شکست رو به رو خواهد شد. 

شاید در نگاه اول تجدیدنظر در کمپین تبلیغاتی امر ساده ای باشد، اما باور کنید یا نه وقتی نوبت به این کار برسد کمتر کسی حوصله کار اضافی را خواهد داشت. دقیقا به همین خاطر خیلی از کمپین های تبلیغات کلیکی کارشان را با کیفیت بسیار پایینی به سرانجام می رسانند. اگر نظر ما را بخواهید، شما برای اینکه کمپین تان را از بقیه برندها متمایز کنید، اول از همه باید با خودتان کنار بیایید که هر زمانی لازم بود کمپین تان را زیر و رو کنید تا رضایت مشتریان جلب شود. خب به هر حال مشتریان با شما تعارف ندارند و حتی یک اشتباه کوچک هم کافی است تا کاملا قید شما و کمپین را بزنند؛ به همین سادگی!

کسب رتبه یک به هر قیمتی: اشتباهی کلاسیک و باورنکردنی!

کارآفرینان و بازاریاب ها همیشه دوست دارند در کارشان نفر اول باشند. در این میان هم فرقی ندارد که پای تبلیغات PPC در میان باشد یا اینکه بارگذاری محتوا در سایت دغدغه شان باشد. اگر شما هم جزو این دسته از کارآفرینان هستید باید کمی با احتیاط در این زمینه عمل نمایید، چراکه وسواس برای همیشه اول بودن می تواند در یک چشم به هم زدن حسابی شما را به دردسر بیندازد. 

هیچ شکی نیست که کسب رتبه یک گوگل برای سایت ها هدف ارزشمندی است. به طور مشابه در تبلیغات کلیکی نیز اینکه رکورد جلب نظر کاربران را بشکنید ایده جذابی خواهد بود. با این حال باید به این هم فکر کنید که آیا رتبه یک شدن به هزینه هایش می ارزد یا نه؟ 
اجازه دهید از یک مثال کاربردی استفاده کنیم. فرض کنید شما برای اینکه تبلیغات کلیکی تان اول از بقیه تبلیغات در گوگل نمایش داده شود، باید به ازای هر کاربر ۱۰ دلار هزینه کنید. راستش را بخواهید این هزینه خیلی زیادی است و احتمالا بسیاری از برندها از پس پرداخت آن برنخواهند آمد. پس راه چاره چیست؟ اگر نظر ما را بخواهید، شما به جای اینکه کلی هزینه برای تبدیل شدن به تبلیغ شماره یک گوگل کنید، می توانید به رتبه های پایین تر رضایت دهید و در عوض به فکر بازگشت سرمایه (ROI) کمپین تان باشید. خب اگر قرار است شما بعد از کلی هزینه بر روی تبلیغات کلیکی دست آخر سود چندانی به دست نیاورید، اصلا فایده چنین کاری چه خواهد بود؟

درس مهم این بخش برای بازاریاب ها تلاش برای کم کردن وسواس شان درباره رتبه یک شدن به هر قیمتی است. اینطوری شما فرصت بیشتری برای توجه به بقیه بخش های تبلیغ کلیکی تان خواهید داشت. یادتان نرود وسواس بیش از اندازه روی یک بخش از تبلیغات همیشه شما را از ارزیابی همه جانبه مسئله باز خواهد داشت. به این ترتیب شاید خیلی زودتر از آنچه فکرش را بکنید در برابر رقبا کم آورده و مشتریان مثل آب خوردن از کنار تبلیغات تان رد شوند. خب اگر تجربه ای دردناک تر از این سراغ دارید، ما را هم بی خبر نگذارید. 

تفاوت پیام های هر تبلیغ: پراکندگی و از دست دادن مشتریان

آیا تا به حال برای تان پیش آمده که برندهای بزرگ را به جای اسم هر کدام با شعار تبلیغاتی مشهورشان به یاد بیاورید؟ فکر می‏ کنم این سوال خیلی عجیبی برای شروع این بخش باشد، اما من که همیشه قبل از اینکه به برند نایک فکر کنم، شعار مشهور «فقط انجامش بده» به ذهنم می رسد. این امر به خوبی قدرت یک پیام تبلیغاتی و ضرورت تداوم آن در بلندمدت را نشان می دهد. از این نظر شعارهای تبلیغاتی دقیقا مثل رزومه هر برند عمل می کند. شما با شعارتان می توانید پیام مهمی برای مشتریان داشته باشید و به آنها نشان دهید که چه انتظاری باید از شما داشته باشند. ماجرا جالب شد، نه؟

اشتباهی که در این بخش می خواهیم درباره اش صحبت کنیم، خیلی به کیفیت پیام تبلیغاتی ربطی ندارد. خب به هر حال بازاریاب های حرفه ای آنقدر در عرصه کسب و کار بوده اند که بتوانند مثل آب خوردن یک تبلیغ کلیکی استاندارد را طراحی کنند. مشکل از جایی شروع می شود که هر تبلیغ شما یک پیام متفاوت دارد و انگار اصلا هیچ ارتباطی بین تبلیغات مختلف تان وجود ندارد. 

شاید فکر کنید ماجرای بالا مشکل چندان مهمی نیست. در این صورت باید از شما بخواهیم که خودتان را جای مشتریان بگذارید. آیا مشاهده تبلیغات کلیکی یک برند که هر کدامش زمین تا آسمان با هم فرق دارند، اصلا انگیزه ای برای خرید در شما باقی خواهد گذاشت؟ شما را نمی دانم ولی من که خیلی راحت دور چنین برندهایی را خط می کشم. 

افزایش ناگهانی بودجه بازاریابی: پول بیشتر همیشه موفقیت به همراه نمی آورد!

اگر به شما بگوییم که یک فیلم سینمایی ۲۰۰ میلیون دلار بودجه ساخت داشته است، چه انتظاری از نتیجه کار خواهید داشت؟ شاید پیش خودتان فکر کنید چنین فیلمی باید شاهکاری در حد و اندازه سه گانه پدرخوانده باشد، اما راستش را بخواهید همیشه بودجه بیشتر به معنای موفقیت بزرگتر نخواهد بود؛ دست کم در حوزه تبلیغات کلیکی که اینطوری است!

خیلی از بازاریاب ها به محض اینکه اولین نشانه های موفقیت در تبلیغات کلیکی را مشاهده می کنند، کل بودجه بازاریابی شان را به این بخش اختصاص می دهند. هیچ کارآفرینی نباید تمام تخم مرغ هایش را در یک سبد قرار دهد. با این حساب اختصاص بودجه های عجیب و غریب به بخش تبلیغات کلیکی دیر یا زود شما را طوری به دردسر می اندازد که کلا قید تبلیغات را بزنید.

صرف نظر از دردسرهای رایج بودجه فراوان در حوزه تبلیغات که فشار خیلی زیادی را هم روی تیم بازاریابی ایجاد می کند، باید به نکته مهم دیگری هم توجه کرد. وقتی کمپین تبلیغاتی کلیکی شما با یک بودجه محدود خیلی خوب کار می کند، اصلا چرا باید بی جهت پول بیشتری به این کار اختصاص دهید؟ خب به هر حال در این دوره همه برندها با مشکلات مالی رو به رو هستند و چنین کاری هیچ توجیه مناسبی نخواهد داشت. پس دفعه بعد اجازه دهید کمپین تان با همان بودجه اولیه جلو برود و هر فکر و خیالی برای اضافه کردن بودجه بیشتر را فراموش کنید. 

سخن پایانی

ماجراجویی ما در دنیای تبلیغات کلیکی دیگر به آخر خط رسیده است. ما در این مقاله برخلاف آموزش های قبلی مان درباره اشتباهات رایج در یک استراتژی بازاریابی صحبت کردیم. حالا نوبتی هم باشد شما باید درباره توصیه ها و بخش های این مقاله داوری کنید. به نظر شما نکات مورد بحث در این مقاله درباره تبلیغات کلیکی به درد کسب و کارتان می خورد؟ 

منابع:

https://www.forbes.com
https://ppcprotect.com
https://www.digitalstrike.com