چگونه سیستم‌های رتبه‌بندی رفتار کاربران را در اقتصاد گیگ شکل می دهند؟

آرن دکایزر، کریستوف لمبرگتس و جرون اسچپرز

سیستم‌های رتبه‌بندی که جزء لاینفک اقتصاد پلتفرمی هستند، تأثیر عمیقی بر رفتار و انتخاب انسان دارند. پلتفرم هایی مانند Uber، Airbnb، Turo و Upwork به این سیستم ها نه تنها به عنوان بازتابی از عملکرد گذشته، بلکه به عنوان ابزارهایی پیشگیرانه برای اطمینان از کیفیت و تشویق رفتار مناسب در هر دو طرف تراکنش، از ارائه دهندگان خدمات (مانند رانندگان و میزبانان) و کاربران (مانند مسافران و مهمانان) تکیه می کنند.

به گزارش اقتصاددیجیتال و به نقل از هاروارد بیزینس ریویو؛ ارائه دهندگان پلتفرم به طور معمول اطلاعات مربوط به رتبه‌بندی را به دو روش به کاربر نمایش می دهند. سیستم‌های رتبه‌بندی افزایشی که توسط پلتفرم هایی مانند TaskRabbit و Airbnb به کار گرفته می شوند، با لیست کردن و اغلب ارائه جزئیات تک تک امتیازات بازبینی، نمایشی دقیق ارائه می دهند. در مقابل، سیستم‌های رتبه‌بندی میانگین، که توسط پلتفرم هایی مانند Uber، Lyft و DoorDash استفاده می شوند، یک امتیاز کلی را ارائه می دهند که همه امتیازات فردی را تجمیع می کند.

بیشتر بخوانیم: راهنمای استراتژی بازاریابی دیجیتال ۲۰۲۴

ما می خواستیم تأثیر قالب های مختلف ارائه رتبه‌بندی (افزایشی در مقابل میانگین) بر درک و رفتار کاربر را درک کنیم. به طور خاص، آیا پلتفرم ها می توانند از قالب های رتبه‌بندی خاصی برای کاهش (یا برعکس تشدید) تأثیر یک امتیاز پایین برای حفظ تعامل کلی و کیفیت خدمات استفاده کنند؟

برای مطالعه‌ای که به زودی در ژورنال پژوهش‌های بازاریابی منتشر می‌شود، نه آزمایش انجام دادیم تا نشان دهیم که چگونه نحوه‌ی برقراری ارتباط با امتیازات پایین بر تجربه‌ی کاربر و رفتار او تأثیر می‌گذارد. یافته‌های ما پیامدهایی را برای شرکت‌هایی که بین سیستم‌های رتبه‌بندی افزایشی یا میانگین انتخاب می‌کنند، ارائه می‌دهد:

سیستم‌های رتبه‌بندی افزایشی، امتیازات پایین را برجسته می‌کنند و زمینه‌ای برای بهبود عملکرد فراهم می‌آورند.

در اقتصاد پلتفرمی، شناسایی و رسیدگی سریع به خدمات ضعیف حیاتی است. به عنوان مثال، یک پلتفرم اشتراک‌گذاری سفر مانند Lyft را در نظر بگیرید. اگر راننده‌ای امتیازات پایینی دریافت کند، سیستم رتبه‌بندی افزایشی این امتیازات را بیشتر نمایان می‌کند و هم به راننده و هم به پلتفرم، لزوم بهبود یا حتی احتمال غیرفعال شدن حساب را نشان می‌دهد. این رویکرد نه تنها برای حفظ استانداردهای کیفیت، بلکه برای اطمینان از ایمنی و رضایت مسافران نیز حیاتی است.

امتیازات افزایشی به ارائه دهندگان خدمات اجازه می‌دهند تا از موانع عبور کنند.

برای ارائه دهندگان خدمات در پلتفرم‌هایی مانند Airbnb که ممکن است شروع سختی داشته باشند یا چند نقد اولیه‌ی ضعیف دریافت کرده باشند، یک سیستم افزایشی می‌تواند بخشنده‌تر باشد. با انجام بهبودهایی – برای مثال، با ارتقای محل اقامتشان یا بهبود تجربه‌ی مهمان – این تغییرات مثبت بلافاصله در امتیازات جدیدتر آن‌ها قابل مشاهده خواهد بود. این رویکرد مسیر سریع‌تری برای غلبه بر موانع گذشته ارائه می‌دهد، که برای میزبانانی که به دنبال بازسازی شهرت و جذب مهمانان بیشتر هستند، بسیار مهم است.

بیشتر بخوانیم: ۵ روش برای ترکیب بازاریابی سنتی و دیجیتال

سیستم‌های افزایشی می‌توانند به طور قابل توجهی امتیازات منفی را تقویت کنند.

با برجسته کردن هر امتیاز پایین، سیستم‌های افزایشی می‌توانند تأثیر منفی این امتیازات را بر روی ارائه دهندگان خدمات به طور قابل توجهی افزایش دهند. این افزایش قابل توجه در دیدِ بازخوردهای منفی، نه تنها بر خودآگاهی فرد تأثیر می‌گذارد، بلکه می‌تواند منجر به تمایل شدیدتر برای جدا شدن از پلتفرم شود.

سیستم‌های رتبه‌بندی میانگین، ضربه ناشی از امتیازات پایین را کاهش می‌دهند و به حفظ و وفاداری کاربر کمک می‌کنند.

به عنوان مثال، یک راننده‌ی تحویل غذا در پلتفرمی مانند DoorDash را در نظر بگیرید که به دلیل ترافیک یا مشکلات سفارش، یک روز غیرمعمول با تأخیر مواجه می‌شود. در حالی که این موضوع ممکن است منجر به چند امتیاز پایین شود، با میانگین‌گیری این امتیازات بر اساس تعداد زیادی از تحویل‌ها، این ناهنجاری در بستر عملکرد کلی آن‌ها قرار می‌گیرد. پلتفرم با نشان دادن اینکه یک روز بد به طور چشمگیری رتبه‌ی آن‌ها را تغییر نمی‌دهد، حس وفاداری را تقویت می‌کند و ارائه دهندگان خدمات را تشویق می‌کند تا متعهد باقی بمانند، با این درک که تلاش‌های آن‌ها در طول زمان شناخته شده و ارزشمند است.

سیستم‌های رتبه‌بندی میانگین، امتیازات پایین را پنهان می‌کنند.

ما دریافتیم که افراد زمانی که تنها یک امتیاز میانگین را می‌بینند، در تخمین امتیازاتی که دریافت کرده‌اند، مهارت خوبی ندارند. به عنوان مثال، فرض کنید راننده‌ای در مجموع برای سه سفر رتبه‌بندی شده باشد: دو نفر از مسافران به او پنج ستاره داده‌اند، در حالی که نفر سوم یک ستاره داده است. تحقیقات ما نشان می‌دهد که این راننده احتمالاً امتیاز اخیر خود را به طور قابل توجهی بالاتر تخمین می‌زند، اگر به او امتیاز میانگین ۳.۶۷ نشان داده شود.

بیشتر بخوانیم: آخرین هاوینگ بیت کوین؛ چه نکاتی باید بدانیم

نتیجه‌گیری

به طور خلاصه، درک ظرافت‌های سیستم‌های رتبه‌بندی برای پلتفرم‌ها ضروری است، زیرا این سیستم‌ها باید بین کنترل کیفیت، انصاف و انگیزه کاربر تعادل برقرار کنند. انتخاب بین سیستم‌های امتیازدهی افزایشی و میانگین، تأثیر قابل توجهی بر نحوه‌ی واکنش کاربران به امتیازات پایین دارد. در حالی که تغییر فرمت رتبه‌بندی برای پلتفرم‌های جاافتاده به دلیل سابقه‌ی طولانی آن‌ها ممکن است چالش‌برانگیز باشد، پلتفرم‌های جدید می‌توانند سیستم‌های رتبه‌بندی خود را با دقت انتخاب و سفارشی کنند.

با انجام این کار، آن‌ها می‌توانند برتری رقابتی به دست آورند، وفاداری کاربر را به طور قوی‌تری تقویت کنند یا به طور مؤثر کاربران با عملکرد ضعیف را مدیریت کنند. با تکامل اقتصاد پلتفرمی، این ملاحظات در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک اهمیت پیدا می‌کنند و به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا با اهداف خود همسو شده و با چشم‌انداز در حال تغییر تعامل کاربر سازگار شوند.

منبع: HBR

بیشتر بخوانیم: چهارمین هاوینگ بیت کوین با موفقیت انجام شد