نجات درآمد دیجیتال: چگونه تشخیص دهید، احیا کنید و به اوج برسید .
دیوید کلین، یکی از بنیانگذاران Orange Line، با ترکیبی از هوش حقوقی و بینش آماری که دارد، از پیشگامان بازاریابی دیجیتال است.
کسب و کار‌های دیجیتال که با کاهش یا رکود غیرقابل توضیح در سودآوری نهایی مواجه می‌شوند، به یک برنامه نجات درآمد دیجیتال نیاز دارند.
زمانی که یکی از بزرگترین وب سایت‌های اینترنتی با بیش از ۴۰ میلیون صفحه و وابستگی شدید به ترافیک ارگانیک گوگل به ما مراجعه کرد، تقریباً یک چهارم از ترافیک خود را در شش ماه گذشته از دست داده بود و درآمد آن به شدت کاهش یافته بود. با وجودیکه قرادداد و معامله روی میز آماده بود اما در این کار ریسک زیادی وجود داشت و زمان از اهمیت زیادی برخوردار بود.
در اکوسیستم پویای بازاریابی دیجیتال، به ظاهر یک مشکل کوچک می‌تواند به سرعت تشدید شود و یک تجارت را در معرض خطر قابل توجهی قرار دهد. مهاجرت وب سایت، بازطراحی سایت یا به روز‌رسانی الگوریتم می‌تواند سودآوری را به شدت کاهش دهد. تنها در سال گذشته، گوگل ۹ تغییر تأیید شده در الگوریتم‌هایش داشت که بر ترافیک جستجوی ارگانیک تأثیر گذاشت و برخی دامنه‌ها را برای شناسایی علت کاهش ترافیک دچار مشکل کرد.
کسب و کار‌های دیجیتال که با کاهش یا رکود غیرقابل توضیح در سودآوری نهایی مواجه می‌شوند، به برنامه‌های پیچیده‌ای برای تشخیص و حل سریع این مشکلات نیاز دارند. به عبارت دیگر، آن‌ها به یک برنامه نجات درآمد دیجیتال نیاز دارند. این اغلب شامل کار‌های تحقیقاتی و کارآگاهی زیادی است و یک همکاری بسیار پاسخگو با یک تیم چند شاخه‌ای یکپارچه نیاز دارد تا یک برنامه نجات درآمد دیجیتال با سه مرحله کلیدی ایجاد کند: تشخیص منبع کاهش درآمد، احیای درآمد از طریق استراتژی‌های هدفمند و شکوفایی با استفاده از فرصت‌های جدید.
درمان با تشخیص دقیق شروع می‌شود
در مورد مثال فوق، درمان به شکل یک بازنگری سئو (SEO) انجام شد، از جمله بازسازی معماری اطلاعات وب سایت، برنامه توسعه اعتبار و برنامه‌ای برای همکاری بین دپارتمان‌ها. نتایج ظرف چهار ماه کاملاً تغییر یافت و ظرف ۹ ماه، سایت از رکورد‌های ترافیک و درآمد کل تاریخ خود فراتر رفت. این بدون تشخیص قانونی و یک برنامه عملی اولویت‌بندی شده امکان‌پذیر نبود.
مرحله اول شامل شناسایی سریع علت کاهش و دلایل اصلی پشت آن است. تجزیه و تحلیل و داده‌های فروش را برای دوره مورد نظر بررسی کنید و سفر مشتری را ترسیم کنید.
بپرسید:
- آیا کاهش در سراسر بخش‌ها یا در کانال‌های خاصی ظاهر شده است؟
- اگر کاهش، خاص کانال است، از چه زمانی عملکرد ضعیف آن شروع شد؟ چه چیزی تغییر کرد؟
این مرحله اغلب مشکلات برچسب‌گذاری، ردیابی یا ادغام داده وب سایت را از خطای انسانی یا به روز‌رسانی پلتفرم نشان می‌دهد. باز کردن گره این موارد می‌تواند یک پیروزی سریع برای بازگرداندن آرامش و سودآوری باشد. با این حال، در دنیای دیجیتال، تغییر از جهات مختلف می‌آید و نکته کلیدی در جزئیات است.
برای مثال، راه‌اندازی Performance Max (PMax) گوگل برای بسیاری از تبلیغ‌دهندگان در سراسر تجارت الکترونیک اختلالات قابل توجهی ایجاد کرد. برخی از آن‌ها با انتقال به PMax دچار کاهش سود شدند، حتی با اینکه بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) و درآمد همچنان حفظ یا حتی افزایش یافت. الگوریتم‌های PMax می‌توانند برای اهداف تجاری مضر باشند، اگر بدون نظارت بر سایر عوامل مهم مانند حاشیه سود، به سمت متغیر‌های منفرد مانند درآمد و ROAS بهینه‌سازی شوند.
مثال دیگری، افزایش رقابت در فیس‌بوک و اینستاگرام، همراه با خلاقیت خسته‌کننده و کاهش تبدیل، منجر به افزایش قابل توجه هزینه به ازای فروش شد. حتی در آن زمان، عوامل متعددی در هر کانال می‌تواند باعث کاهش درآمد شود، بنابراین برای درک تأثیر احتمالی هر کدام، نیاز به تخصص عمیق کانال است.
احیای بیمار – به سرعت
پس از تشخیص مشکل، گام بعدی اولویت‌بندی اقدامات برای بهبود سریع عملکرد است. به عنوان مثال، یک فروشگاه آنلاین پیشرو رایانه به طور عاجل نیاز به بهبود نسبت بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) داشت. فرآیند نجات این فروشگاه شامل بازسازی فید محصول، بازنگری کمپین‌های جستجو و PMax و معرفی فرآیندی جدید برای ادغام سیگنال‌های رقیب، تبلیغات و روند‌های لحظه‌ای در کمپین‌ها بود.
پس از تشخیص مشکل، منابع داخلی و خارجی مورد نیاز برای بهبود از کاهش درآمد را مشخص کنید. اگر این منابع چنان قابل توجه باشند که عملکرد کسب و کار را در سایر بخش‌ها به خطر بیندازند، در صورت امکان، عقب نشینی از تغییر را در نظر بگیرید. در غیر این صورت، اقدامات را به برد‌های سریع، میان مدت و بلند مدت اولویت‌بندی کنید. برای جبران هر گونه ضرر احتمالی در حین حل مسائل، برنامه‌ای برای جبران آن مانند افزودن کانال‌های جدید یا مقیاس‌گذاری کانال‌های موجود تهیه کنید.
برای بازیابی سریع درآمد دیجیتال، آژانس شخص ثالث شما باید به عنوان بخشی از تیم شما عمل کند. این امر شامل همکاری نزدیک با تیم داخلی شما و هر شریک دیگری (به عنوان مثال، یک تیم توسعه که اغلب خارج از کشور است) و همچنین حمایت از مدیریت ذینفعان با یک برنامه واضح و به روز‌رسانی‌های منظم است.
زمان شکوفایی
برنامه نجات درآمد دیجیتال تنها به بازگرداندن درآمد به سطوح قبلی محدود نمی‌شود، بلکه مسیری برای رشد مقیاس‌پذیر و متنوع‌تر ایجاد می‌کند.
بنابراین، برای اینکه یک برند همچنان شکوفا شود:
- یک پرونده تجاری بازاریابی دیجیتال با شناسایی فرصت‌های درآمد در هر کانال در مقابل منابع مورد نیاز و مقایسه کانال‌ها برای اولویت‌بندی تلاش‌ها (با تمرکز بر برد‌های سریع) توسعه دهید.
- برای کاهش ریسک ترافیک، وابستگی شدید به کانال‌های دیجیتال خاص را حذف کنید.
- برای دستیابی به کارایی بلندمدت، به طور منظم تست‌های بهترین شیوه‌ها را اجرا کنید.
- برای کاهش ریسک پذیرش، آزمایش‌های جداگانه‌ای را برای تمام تغییرات عمده در فناوری یا تبلیغات اجرا کنید.
پیشگیری بهتر از درمان است
در برخی موارد، پیشرو بودن در پذیرش هر فناوری جدید، به ویژه فناوری که برای عملکرد صحیح به ادغام نیاز دارد، سودمند نیست. به عنوان مثال، ما متوجه شدیم که شرکت‌هایی که بلافاصله پس از آماده شدن به GA۴ مهاجرت کردند، با مشکلاتی در ادغام مواجه شدند، زیرا هیچ سندی وجود نداشت و هیچ تجربه‌ای در بازار برای کمک به حل چالش‌ها وجود نداشت.
در حالی که هوش مصنوعی پیشران توسعه فناوری‌های جدید است، اما خطرات زیادی را نیز به همراه دارد. داشتن یک تیم چند رشته‌ای در دسترس که بتواند مشکلات را در همان لحظه حل کند، امری حیاتی خواهد شد. این حتی پیش از صحبت در مورد شروع تجربه جستجوی تولید شده توسط هوش مصنوعی جدید گوگل است. این تغییر اساسی به این معنی است که کسب و کار‌ها دیگر نمی‌توانند دست روی دست بگذارند و انتظار همان ترافیک ارگانیک را داشته باشند.
مشارکت برای برنده شدن
اجرای یک برنامه کامل نجات درآمد دیجیتال کار آسانی نیست و معمولاً شامل متخصصان بازاریابی دیجیتال در داخل و بین حوزه‌های مختلف است. به دنبال یک آژانس شریک باشید که روابط بلندمدتی با مشتریان خود برقرار کرده باشد و از آن‌ها نمونه‌هایی بخواهید که در آن با مشتریان برای حل مشکلات معنی دار همکاری کرده‌اند.
استفاده از هوش مصنوعی برای کمک به سرعت بخشیدن به برنامه اغلب نیازمند ترکیبی از عوامل هوش مصنوعی، مدل‌های آموزش‌دیده و توالی‌های ساختاریافته‌ای از اقدامات است که از خرد متخصصان و برنامه‌های عملی آزمایش‌شده در میدان نبرد یاد می‌گیرند و آن را به کار می‌گیرند. کسب و کار‌ها با همکاری با یک شریک چند رشته‌ای قوی تقویت شده با هوش مصنوعی، می‌توانند خطرات را کاهش داده و بسیار سریعتر از رقبای خود از کاهش درآمد بهبود یابند.
منبع: فوربس
ترجمه شده در رسانه اقتصاددیجیتال
- نجات درآمد دیجیتال: چگونه تشخیص دهید، احیا کنید و به اوج برسید .
۸ دیدگاه ها