اصول طراحی دعوت به عمل (CTA) در بازار

نویسنده : علی آل علی؛ فرصت امروز  

دعوت به عمل اصطلاحی (CTA) است که در طول سال های اخیر بارها و بارها به گوش من و شما خورده است. انگار که بازاریابی دیجیتال بدون این مفهوم کلیدی هیچ نتیجه ای به همراه نخواهد داشت. راستش را بخواهید، خیلی وقت ها این تعاریف دست و پاگیر عملا بازاریاب ها را گیج می کند. به طوری که همین حالا خیلی ها معنای دقیق دعوت به عمل را نمی دانند. ماجرا جالب شد، نه؟

ما دعوت به عمل (CTA)را در واقع جانشین بیلبوردهای تبلیغاتی و کسانی می دانیم که دهه ها قبل سر چهارراه ها با داد و فریاد مشتریان را به محصولات یک فروشگاه جذب می کردند. حالا که دنیا عوض شده و همه چیز رنگ و بوی دیجیتالی به خودش گرفته، کمتر کسی سراغی از راهکارهای کلاسیک می گیرد. در عوض همه حواس شان به دعوت به عمل جمع شده است. 

شما در این مقاله یاد می گیرید که چطور دعوت به عمل را به شیوه ای اختصاصی و بی نهایت جذاب طراحی کنید. این امر نه تنها شما را در حوزه بازاریابی جلو می اندازد، بلکه شانس تان برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف را نیز چند برابر خواهد کرد. اگر شما هم دوست دارید یک راهنمای ساده و خودنمای درباره دعوت به عمل (CTA) داشته باشید، آب دست تان است زمین گذاشته و در این مقاله با ما همراه شوید. 

استفاده از افعال جذاب: شروعی توفانی

وقتی شما قصد دارید نظر دیگران را به پیام تان جلب کنید، نمی توانید مجموعه ای از اصطلاحات تخصصی را کنار هم قرار داده و انتظار داشته باشید همه با هیجان سراغ محتوای بازاریابی تان بیایند. در عوض باید کمی کار را تخصصی تر دنبال کرده و به زبان خودِ مشتریان حرف بزنید. این مشکلی است که معمولا بازاریاب ها همیشه با آن درگیر هستند؛ چراکه دوست دارند همیشه به زبان خودشان حرف زده و این مسئله دست آخر حسابی برای شان دردسرساز می شود. 

اگر نظر ما را بخواهید، شما باید مطابق میل مخاطب تان عمل کنید. این یعنی نه تنها دور اصطلاحات پیچیده را خط بکشید، بلکه در صورت امکان از عبارت هایی که بیشترین طرفدار در بین مشتریان را دارید، استفاده کنید. اجازه دهید از یک مثال دم دستی استفاده کنیم؛ برند شورولت را در نظر بگیرید. این کمپانی خودروسازی طرفدارهای دو آتیشه ای در سراسر دنیا دارد. حالا اگر قرار باشد این برند دوست داشتنی آگهی تبلیغاتی با یک تیتر جذاب به عنوان دعوت به عمل (CTA)روانه بازار کند، آیا استفاده از اصطلاحات بی نهایت تخصصی ایده آل خواهد بود؟

یک ایده هوشمندانه در رابطه با مثال بالا استفاده شورولت از عبارتی نظیر «تخته گاز به سوی رانندگی بهتر» است. این عبارت علاوه بر اینکه ماهیت رانندگی راحت با خودروهای شورولت را نشان می دهد، خیلی هم پیچیده نیست. اگر منصفانه به قضیه نگاه کنیم، این عبارت تا حد زیادی جذاب هم به نظر می رسد. با این حساب شورولت بدون اینکه ماجرا را خیلی پرحاشیه یا دراماتیک کند، اوضاع را به سود خودش تغییر داده است. این همان نکته ای است که معمولا بازاریاب ها بدان توجهی ندارند. انگار که همیشه یک دعوت به عمل (CTA) باید از دل سختی های بی‎پایان بیرون آید. خب این نکته ای است که اصلا قبولش نداریم. 

درک ترجیحات مخاطب هدف در دنیای کسب و کار همیشه کار ساده ای نیست. درست به همین خاطر گاهی اوقات شما باید خودتان را کمی به دردسر انداخته و نظرات مشتریان را زیر و رو کنید. اینطور وقت ها کارآفرینان فکر می کنند ماموریتی به دشواری فرود بر روی کره ماه به پُست شان خورده است. در حالی که اصل ماجرا کاملا متفاوت است. هر بازاریابی در طول دوران کاری اش به خوبی با مخاطب هدف آشنا می شود. بنابراین سر درآوردن از سلیقه آنها نباید کار سختی باشد. به علاوه، شما همیشه ابزارهایی مثل گوگل کی وردز (Google Keywords) را هم دم دست دارید. به طوری که با چند کلیک ساده می توانید کلیدواژه های داغ و پرطرفدار در حوزه کاری تان را پیدا کنید. خب مگر یک بازاریاب برای طراحی دعوت به عمل (CTA) جذاب به غیر از کلیدواژه های درست و حسابی دیگر چه چیزی لازم دارد؟

تمرکز بر روی احساسات: مهمترین بخش کار

مشتریان بیشتر از اینکه با استدلال های منطقی دست به خرید بزنند، دنبال احساسات شان می روند. این یعنی شما باید نیم نگاهی به اثرگذاری بر روی احساسات مشتریان داشته باشید. اینطوری با هزینه ای کمتر محصولات تان را در بازار آب خواهید کرد. شاید فکر کنید مشتریان خیلی زود احساسی می شوند. خب در این صورت باید بگوییم همه چیز به کیفیت نهایی کار خودتان بستگی دارد. اگر شما بتوانید بر روی احساسات درست و کلیدی مشتریان سرمایه گذاری کنید، دعوت به عمل تان در همان لحظه نخست اثرش را خواهد گذاشت، در غیر این صورت باید کلی انتظار بکشید تا بلکه یک نفر به آگهی تان جذب شود. 

یادتان باشد، احساسات به طور کلی یک میانبر در حوزه کسب و کار محسوب می شود. با این حال شما نباید تمام تخم مرغ های تان را در این سبد قرار دهید. ما در ادامه توصیه های متنوع تری برای بهبود کیفیت کارتان داریم. پس یادتان باشد، هیچ وقت یک توصیه خشک و خالی را خیلی جدی نگیرید؛ چراکه دیر یا زود کارتان را به جاهای باریک خواهد کشاند. 

یک مثال جذاب درباره استفاده از احساسات در طراحی دعوت به عمل (CTA)مربوط به این نمونه است: «سفر رویایی ات را بچین!». 

عبارت فوق در عین کوتاهی مخاطب را به دنیای شیرین رویا هدایت می کند. به طوری که مخاطب با مشاهده این عبارت در دنیای شیرین سفرهای مورد علاقه اش غرق خواهد شد. درست در چنین زمانی شما می توانید به ساده ترین شکل ممکن بر روی مخاطب تان اثر گذاشته و او را به سوی خرید از آژانس مسافرتی تان هدایت کنید. ماجرا جالب شد، نه؟

پیشنهاد دلیل برای خرید: به وقت تأمل منطقی

اگر یادتان باشد، در بخش قبل گفتیم مشتریان بیشتر با احساسات شان دست به خرید می زنند. شاید فکر کنید با این حساب دیگر خبری از معادلات منطقی در بازار نیست. راستش را بخواهید، در دنیایی که این همه تنوع وجود دارد، مشتریان شبیه به هم تصمیم نمی گیرند. گاهی اوقات برخی از مشتریان علی رغم توجه به احساسات شان، باز هم نیاز به یک دلیل موجه برای خرید دارند. این درست همان زمانی است که شما باید دست به کار شده و خودی در بازار نشان دهید. 

ما در این بخش توصیه طلایی مان توجه به مزیت اصلی محصول تان در مقایسه با رقباست. خب هر محصولی در بازار در مقایسه با نمونه های مشابه یک مزیت خاصی دارد، مگر نه؟

خیلی وقت ها کارآفرینان برای اینکه مزیت محصول شان را پیدا کنند، راه های پیچیده ای را طی می کنند. این در حالی است که یک گفت وگوی ساده با تیم طراحی محصولات همه مشکلات را حل می کند. خب کسانی که محصول شما را طراحی کرده اند، بهتر از هر کس دیگری درباره مزایای آن ایده دارند، مگر نه؟ پس به جای اینکه دورِ خودتان بچرخید، یک راست سراغ این دسته از افراد رفته و اطلاعات موردنیازتان را از آنها بگیرید. بعد هم می توانید با خیال راحت دعوت به عمل تان را طراحی کرده و عینِ خیال تان هم نباشد. 

یادتان نرود، دلیلی که برای شما بی نهایت منطقی جلوه می کند، شاید برای دیگران ساده یا حتی سطحی باشد. به همین خاطر باید تمام سلیقه ها را مد نظر قرار دهید. وگرنه کارتان بیخ پیدا می کند. یکی از ایراداتی که معمولا بازاریاب ها به سادگی آب خوردن دچارش می شوند، همین امر است. پس اگر دوست دارید کمی راحت تر نظر مشتریان را جلب کنید، بد نیست بیشتر روی آنها مطالعه داشته و از اطلاعاتی دقیق سود ببرید. اگر نظر ما را بخواهید، در دنیای امروز کسی اطلاعات دقیق و کاملا شخصی سازی شده برای کسب و کار شما طراحی نمی کند. بنابراین خودتان باید دست به کار شده و ورق را به سود خودتان برگردانید. وگرنه اوضاع تان هیچ تغییری نخواهد کرد. 

انتخاب درست دستگاه ها: چطور به مخاطب دسترسی پیدا می کنید؟

دعوت به عمل (CTA) دیگر به طور سنتی برای کاربران دسکتاپ نمایش داده نمی شود. در عوض این روزها کلی دستگاه هوشمند دم دست مردم قرار دارد که می توانند تنها با چند کلیک سیر تا پیاز محتوای دلخواه شان را پیدا کنند. نکته کلیدی در این میان تفاوت تولید محتوا و شخصی سازی آن برای هر دستگاه هوشمند است. به زبان خودمانی، شما نمی توانید همینطور بی مقدمه سراغ طراحی دعوت به عمل رفته و تفاوت دستگاه های کاربران را مد نظر نداشته باشید. اینطوری نهایتا یک گروه کوچک را به قیمت از دست دادن بقیه مخاطب ها راضی نگه خواهید داشت. 

ما گوشی های هوشمند را پرطرفدارترین دستگاه های هوشمند می دانیم. درست به همین خاطر تمرکز اصلی شما باید روی این دستگاه باشد. شاید تا همین یک دهه قبل رایانه های شخصی امپراتوری بی قید و شرطی داشند، اما حالا اوضاع کاملا فرق کرده است. چه بسا کاربران تلویزیون های هوشمند از رایانه ها بیشتر شده باشد. بنابراین شما نباید مثل ۱۰ سال قبل برنامه ریزی کنید. 

یادتان باشد، در بازار همیشه دستگاه های هوشمند تازه ای هست که نظر کاربران را به خودش جلب کند. بنابراین قبل از اینکه با عجله دست به تولید محتوا (در اینجا همان دعوت به عمل) بزنید، باید تمام جوانب را زیر ذره بین قرار دهید. 

بی شک در هر حوزه ای میزان تمایل کاربران برای استفاده از دستگاه های هوشمند تفاوت‎هایی با هم دارد. با این حال به طور کلی اول از همه گوشی های هوشمند باید مورد توجه شما قرار گیرد. خب این روزها همه یک گوشی دست شان گرفته اند و این طرف و آن طرف می روند. 

خوشبختانه گوگل برای نمایش دعوت به عمل به شما امکان شخصی سازی تبلیغ تان را می دهد. بنابراین از بابت نمایش لینک های مربوط به دعوت به عمل در سرویس های گوگل خیال تان راحت باشد. نکته مهم دیگر اینکه شما همیشه می توانید از اکستنشن (همان افزونه خودمان) برای بهبود وضعیت نمایش دعوت به عمل سود ببرید. قبول دارم این توصیه های کمی گیج کننده به نظر می رسد، اما اگر کمی کارتان در این حوزه را مدیریت کنید، دیگر مو لای درزش نخواهد رفت. کافی است کمی به خودتان مهلت داده و تمرین بیشتر در این حوزه داشته باشید. 

خلاقیت هیچ وقت بد نیست: ایده ای کلیدی

بازاریاب ها وقتی نوبت به طراحی دعوت به عمل (CTA) می رسد، معمولا سراغ تجربه برندهای بزرگ می روند. همانطور که یک ورزشکار صفر کیلومتر برای یادگیری اصول تمرین به طور حرفه ای از روی دست اسطوره ها تقلید می کند، بازاریاب ها هم دوست دارند خیال خودشان را با الگوبرداری از آدم های حرفه ای راحت کنند. قبول دارم در چنین شرایطی احساس اطمینان زیادی در ذهن آدم ایجاد می شود، اما نباید دل تان را به این محدوده خوش کنید. 

اگر قبلا کسی از ایده موردنظر شما برای دعوت به عمل استفاده کرده باشد، احتمالا مشتریان دیگر روی خوش بدان نشان نخواهند داد. به علاوه، اینکه برند شما به عنوان یک کسب و کار متخصص در زمینه کپی برداری شهرت پیدا کند، اصلا ایده خوبی نیست. بنابراین باید خودتان را به بهترین شکل ممکن در حوزه های دیگر مشهور کنید. توصیه ما در این بخش استفاده از اندکی خلاقیت برای طراحی دعوت به عمل است. خب مگر کمی خلاقیت راه دوری می رود؟

خیلی وقت ها طراحی دعوت به عمل نوعی بازی آزمون و خطا محسوب می شود. در این بازی شما باید همیشه روحیه تان را حفظ کرده و دنبال کسب بهترین نتایج ممکن باشید. وگرنه خیلی زود دیگران ورق را به سود خودشان برمی گردانند. در این مسیر پیچ در پیچ خلاقیت کلید موفقیت شما خواهد بود. به طوریکه نه تنها از دیگران متمایز می شوید، بلکه مشتریان خاص خودتان را هم پیدا خواهید کرد. 

استفاده از اعداد: اقناع به زبان آمار

کسانی که همیشه سرشان در حساب و کتاب است، معتقدند اعداد هیچ وقت دروغ نمی گویند. به همین خاطر خیلی وقت ها کارآفرینان برای اینکه کارشان بهتر جلو برود، به زبان آمار با دیگران صحبت می کنند. مثلا فرض کنید شما قصد طراحی دعوت به عمل (CTA) برای محصول تازه تان را دارید. در این صورت اشاره به مقدار فروش نسل قبلی این محصول در بازار ایده ای جذاب خواهد بود. اینطوری خیال مشتریان از پرفروش بودن محصول موردنظرتان راحت شده و دیگر لازم نیست از صبح تا شب خودتان را اذیت کنید و دست آخر هم یک نفر نیز از تبلیغ و دعوت به عمل تان دیدن نکند. 

یادتان باشد، گاهی اوقات با دستکاری اعداد امکان خلق اطلاعات غلط وجود دارد. شاید این اطلاعات در کوتاه مدت به کار شما آمده و شرایط را برای تان ساده کند، اما دیر یا زود دست تان برای مشتریان رو خواهد شد. آن وقت دیگر هیچ عذر و بهانه ای از سوی شما پذیرفته نخواهد بود. پس بهتر است قبل از اینکه با آبروریزی فراوان دست تان برای دیگران رو شود، سراغ اطلاعات درست بروید. 

بی شک کسب و کارهای تازه کار برای استفاده از آمار و ارقام همیشه در معرض خطر هستند؛ چراکه به تازگی کارشان را شروع کرده اند و اوضاع خوبی از نظر آماری ندارند. اگر شما هم فکر می کنید اوضاع تان در بازار تعریف زیادی ندارد، بد نیست نیم نگاهی به استارت آپ های موفق داشته باشید. خب همه کسب و کارها که از روز اول در قله های موفقیت به سر نمی‎برند. مثلا کافی است به آمار و ارقام مربوط به رشد سریع کسب و کارتان اشاره کنید. اینطوری مشتریان متوجه می شوند با یک استارت آپ کاملا جدی رو به رو هستند.

سخن پایانی

طراحی دعوت به عمل کاری است که خیلی از بازاریاب ها به طور سرسری انجام می دهند؛ آن هم بدون اینکه حتی یک لحظه به فرآیند این مسئله فکر کنند. ما در این مقاله به شما نشان دادیم برای طراحی دعوت به عمل به طور حرفه ای و استاندارد چطور باید عمل کنید. اگر دوست دارید طراحی دعوت به عمل تان حالت استاندارد به خودش بگیرد، کافی است از توصیه های مورد بحث در این مقاله به خوبی استفاده کنید. آن وقت به خوبی می توانید کارتان را جلو برده و دیگر احساس مشکلی در این رابطه نداشته باشید. 

 امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با طراحی اصولی دعوت به عمل کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی داشتید، ما آماده کمک به شما و کسب و کارتان هستیم. 

منابع: فرصت‌امروز