مجتبی پیرزاد؛ مشاور، مدرس و استراتژیست بازاریابی بین‌المللی
به وسیله فرآیند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش‌بینی کنند و بازاریاب ها می‌توانند از بسیاری از مراحل فرآیند توسعه محصول جدید صرف‌نظر کنند.
نسل داده‌پردازی برای تشخیص نیازهای هوشمندانه کشف نشده است. در دنیای جدید، فناوری دارد به طور کلی بازارها را تغییر می‌دهد و با تغییر بازارها، شیوه بازاریابی و فروش هم تحت تاثیر فناوری‌های نوین قرار گرفته است.
بازاریابی نوین، بازاریابی به کمک فناوری است که به آن بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) می‌گویند.
منظور از نسل پنجم بازاریابی، حضور فناوری‌های قدرتمند و مقلدِ انسان در فرآیندهای بازاریابی است. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کند که ارتباط بهتر، منظم‌تر، دقیق‌تر و باکیفیت‌تری با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشیم. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کنند اطلاعات بهتری از مشتریان و مخاطبان خود به دست بیاوریم و آنها را بهتر بشناسیم. وقتی مشتریان خود را بهتر بشناسیم، قطعا با آنها بهتر تعامل برقرار می‌کنیم و نظرشان را راحت‌تر جلب می‌نماییم. نتیجه این فرآیند چیزی جز افزایش فروش، سود کسبوکار و رضایت مشتریان نخواهد بود.
از جمله تکنولوژی‌هایی که در نسل پنجم بازاریابی حضور دارند، می‌توان به هوش مصنوعی (AI)، اینترنت اشیاء (IoT)، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR)، سنسورها، روباتیک و پردازش زبان طبیعی (NLP) اشاره کرد. در ادامه به یکی از مثال‌هایی که در کتاب نسل پنجم بازاریابی آمده است، خواهیم پرداخت:
به وسیله فرآیند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش‌بینی کنند که چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک‌سری خصوصیات ویژه با استقبال مشتریان مواجه شود. در نتیجه بازاریاب‌ها می‌توانند از بسیاری از مراحل فرآیند توسعه محصول جدید صرف‌نظر کنند. در بیشتر موارد، نتایج این پیشگویی‌ها بسیار دقیق‌تر از مطالعه واپس‌گرایانه بازار است و سریع‌تر از پرسشنامه‌های وقت‌گیر نتایج خود را آشکار می‌سازد. مثلا شرکت «پپسی‌کو» مرتبا محصولات نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه می‌کند که براساس تحلیل موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند.
فناوری‌های نوین موجب می‌شود که گردآوری اطلاعات برای متخصصان و بازاریابان راحت‌تر شود و در نتیجه کسب‌وکارها می‌توانند محصولات و خدماتی به بازار عرضه کنند که باب میل مشتریان کنونی باشد و مشتریان جدید بیشتری را جذب یک بیزینس کند.
بازاریابی دیجیتال در سال‌های گذشته با سرعت بالایی رشد و پیشرفت کرده است. از زمانی که ویروس کرونا به مهمان ناخوانده دنیای ما تبدیل شده، سرعت رشد دیجیتال مارکتینگ و حضور فناوری‌های مختلف در بازاریابی بیشتر و سریع‌تر شده است.
در حال حاضر بسیاری از کسب‌وکارهای سنتی از رده خارج می‌شوند یا اینکه خودشان را با فناوری‌های نوین سازگار می‌کنند. در یک تعریف ساده این بازاریابی به معنای به کار بستن فناوری‌های مقلد انسان برای تولید، انتقال، ارائه و ارتقای کیفیت مسیر پیش روی مشتریان است.
فناوری‌های مقلد انسان که توسط هوش مصنوعی تقویت و ارائه می‌شود، قابلیت‌های بی‌شماری را در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهد که با تحلیل داده‌های کلان و کشف الگوهای ارتباطی بین آنها، رفتار مشتریان و میزان استقبال آنها را از محصولات بررسی و پیش‌بینی می‌کند. به این ترتیب می‌توان مناسب‌ترین پیشنهاد را به صورت شخصی‌سازی‌شده به هر مشتری ارائه کرد تا کیفیت مسیر و تجربه مشتری در استفاده از محصولات به طرز فوق‌العاده‌ای ارتقا یابد. فرآیندی که در اصطلاح به آن بازاریابی جز از کل گفته می‌شود.
یکی از نکات کلیدی در بازاریابی نسل پنجم این است که مجموعه‌ای از فناوری‌ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان طبیعی، روباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیاء و بلاکچین با توانایی‌های انسانی برای بازاریابی به رقابت می‌پردازند و آنها را تکمیل می‌کنند. در نسل پنجم بازاریابی تبدیل به پدیده‌ای شخصی، اجتماعی، تجربه‌ای می‌شود و محصول ارائه‌شده با استفاده از ابزارهایی مانند روبات و حس‌گر‌ها وارد زندگی مشتری می‌شود و قرار گرفتن در همه جا و همه وقت، تجربه جدیدی از‌هم‌زیستی بین مشتری و هوش مصنوعی را به جا می‌گذارد.
مطابق نظر فلیپ کاتلر، بازاریابی روند تکاملی خود را در پنج نسل طی کرده است به‌طوری که این کشف، خلق و ارائه ارزش از محصول‌محور به مشتری‌محور و سپس ارزش‌محور، هوادارمحور و نهایتا فناوری‌محور تکامل یافته است. سیر این تکامل و معیارهای مربوطه به شرح زیر است:
۱- نسل اول بازاریابی: محصول‌محور متمرکز روی تولید.
۲- نسل دوم بازاریابی: مشتری‌محور یا مشتری‌مدار متمرکز روی فناوری اطلاعات.
۳- نسل سوم بازاریابی: ارزش‌محور متمرکز بر انسان و سه بعد ذهن، احساس و معنویت.
۴- نسل چهارم بازاریابی: هوادارمحور متمرکز بر جذب مشتری با چشم‌انداز کسبوکار افقی‌تر، انحصاری‌تر و اجتماعی‌تر.
۵- نسل پنجم بازاریابی: فناوری‌محور متمرکز بر بهبود تجربه/ سفر مشتری با فناوری‌های مقلد انسان.
رشد هوش مصنوعی و تحلیل‌های دیجیتال به بازاریاب‌ها این قابلیت را می‌دهد تا بتوانند پیش از تولید یک محصول یا اتخاذ یک تصمیم اقتصادی، پیامدهای مرتبط با آن را در سطح جامعه بررسی کنند. مدل‌های پیش‌بینی‌کننده در این مورد بر اساس یافتن الگوی رفتاری پیشین مشتری‌ها و ارائه بهترین برنامه بازاریابی عمل می‌کنند. این مدل‌ها به نشان‌های تجاری این قابلیت را می‌‌دهند که جلوتر از منحنی‌های آماری باشند و دچار شکست‌های احتمالی نشوند.
یکی از مزایای مهمی که تکنولوژی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارها دارد، قابلیت پیش‌بینی نتایج است. به عنوان مثال بازاریاب‌ها می‌توانند به کمک تکنولوژی‌های موجود، نتایج کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های خود را پیش‌بینی کنند. یکی از مشکلاتی که شرکت‌ها را از سرمایه‌گذاری روی حوزه بازاریابی دلسرد می‌کند، عدم توانایی آنها در پیش‌بینی نتایج است؛ یعنی نمی‌دانند بازگشت سرمایه آنها به چه شکل و در چه ابعادی خواهد بود.
حال در پایان پرسش اینجاست که شرکتهای ایرانی با عملکرد تفکری مدیریتی و تقریبا سنتی در کجای این منحنی رشد نسل‌های بازاریابی است؟!
