تاریخچه بازاریابی محتوا؛ سرگذشتی به ازای ۲ قرن!

نویسنده : علی آل علی- فرصت امروز  

بازاریابی محتوا مفهومی است که تمام تلاش های کارآفرینان در حوزه مارکتینگ را به خودش اختصاص داده است. این روزها کلی دوره آموزشی درباره محتوا و بازاریابی آن در دسترس قرار دارد. با این حال کمتر کسی به سرگذشت پرفراز و نشیب این مفهوم توجه می کند. انگار که بازاریابی محتوا همینطور بی مقدمه از آسمان به زمین پرتاب شده است. 

شما در این مقاله با سرگذشت حیرت انگیز بازاریابی محتوا آشنا شده و به سفری ۲۰۰ ساله خواهید رفت. ما در این بین سعی می کنیم مهمترین نکات و عناصر بازاریابی محتوا را در قالب این سرگذشت جذاب به شما آموزش دهیم. اگر از دست دوره های آموزشی تکراری خسته شده اید، این مقاله همان چیزی است که منتظرش بودید. پس با ما همراه شوید تا نگاهی تازه به جریان بازاریابی محتوا و تاریخچه آن داشته باشیم. 

قبل از اینکه سفر دور و درازمان را شروع کنیم، باید سر یک مسئله کلیدی با هم به توافق برسیم: بازاریابی محتوا چیست؟

خیلی از کارآفرینان درباره معنای بازاریابی محتوا با هم جنگ و دعوا دارند. به طوری که بعد از گذشت دهه ها هنوز هم کسی حاضر به پذیرش تعریف دیگران از بازاریابی محتوا نیست.  برای اینکه بحث های بی پایان در این رابطه یکبار برای همیشه تمام شود، حد وسط تعاریف مختلف را گرفته ایم. بر این اساس بازاریابی محتوا به فرآیند استفاده از محتوا یا تبلیغ برای دستیابی به اهداف خاص اشاره دارد. این اهداف به طور مشخص در رابطه میان برندها و مشتریان معنا پیدا می کند. 

اشتباه نکنید، تنها هدف بازاریابی محتوا فروش محصولات به مشتریان نیست. در عوض آموزش نکات تخصصی به مخاطب یا حتی افزایش شهرت برند نیز در بین گزینه های محبوب مارکترها به چشم می خورد. تا یادمان نرفته باید به اهمیت بازاریابی محتوا از نقطه نظر زمانی اشاره کنیم. اجازه دهید با هم روراست باشیم، بازاریابی محتوا فقط در بلندمدت خیلی خوب جواب می دهد. پس اگر دنبال موفقیت های یک شبه هستید، این الگو اصلا به دردتان نخواهد خورد. 

تاریخچه بازاریابی محتوا: داستانی ۲۰۰ ساله!

اصطلاح بازاریابی محتوا تقریبا سه دهه قبل به طور رسمی در ادبیات کارآفرینی مورد استفاده قرار گرفت. با این حال فرآیند بازاریابی محتوا قدمتی بی نهایت بیشتر از چند دهه دارد. اولین تلاش ها برای استفاده از این استراتژی در اوایل قرن ۱۹ مشاهده شد. با این حال نخستین سند ثبت شده از بازاریابی محتوا مربوط به شرکت تولید تراکتور جان دیر (John Deere) است. این شرکت نخستین بار در سال ۱۸۹۵ مجله ای به اسم فارو (The Furrow) منتشر کرد که تحولی اساسی در صنعت بازاریابی محسوب می شد. 

تا آن زمان تمام نشریه هایی که از سوی شرکت ها چاپ می شد، در واقع نوعی کاتالوگ فروش بود. فکر می کنم شما هم کاتالوگ های برند IKEA به چشم تان خورده باشد. این مدل کاتالوگ ها باقی مانده نسل طلایی قرن ۱۹ محسوب می شود. نوآوری شرکت جان دیر در انتشار مجله ای با هدف آموزش نکات تخصصی به مخاطب بود. از آنجایی که کار این شرکت تولید تراکتور بود، در مجله اش درباره نحوه کار و نگهداری از انواع تراکتور مطالب آموزشی چاپ می کرد. 

همانطور که می بینید، جان دیر در شرایطی که همه فقط با هدف فروش بیشتر دست به چاپ مجله یا تولید محتوا می زدند، روند بازی را کاملا عوض کرد. آنها علاوه بر آموزش نکات تخصصی به مخاطب دنبال ایجاد رابطه ای صمیمانه با مشتریان نیز بودند. به طوری که بعدها در سال ۱۹۱۲ تعداد خوانندگان این مجله به ۴ میلیون نفر رسید.

شاید فکر کنید جان دیر به تنهایی دست به نوآوری انقلابی در دنیای بازاریابی زد. خب در این صورت باید سری به فرانسه بزنیم. جایی که برادران میشلین در شرکت تایرسازی میشلین دست به کاری مشابه جان دیر زدند. نشریه میشلین گاید (Michelin Guide) از سال ۱۹۰۰ در فرانسه چاپ می شد. در این نشریه که به طور رسمی راهنمای خرید تایر و نگهداری اش برای صاحبان اتومبیل بود، مطالب مختلفی درباره مسافرت نیز به چشم می خورد. اگر این روزها گوگل مپ اطلاعات مربوط به رستوران ها و انواع جاذبه های گردشگری را در اختیار کاربران قرار می دهد، آن زمان نشریه میشلین این وظیفه را در فرانسه برعهده داشت. 

نخستین بار همین نشریه میشلین از سیستم رتبه بندی با عنوان «چند ستاره» استفاده کرد. وقتی در سال ۱۹۲۹ کار این نشریه حسابی گرفته بود، آنها وارد حوزه رستوران داری نیز شدند. به این ترتیب برای رتبه بندی رستوران ها از عبارت یک یا چند ستاره استفاده می کردند. کار به جایی رسید که بعد از چند دهه کسی باورش نمی شد نشریه معتبر میشلین در واقع متعلق به یک شرکت تولید تایر باشد!

وقتی پای رادیو به زندگی روزمره باز شد، اوضاع بازاریابی محتوا نیز به کلی تغییر کرد. تا آن زمان نشریات اولین و آخرین گزینه برای بازاریاب ها بود، اما بعد از دهه ۵۰ میلادی کم کم رادیو و تلویزیون نیز جذابیت زیادی پیدا کرد. به طوری که تا پایان دهه ۷۰ میلادی کلی از کانال های رادیویی در قالب بازاریابی محتوا به شرکت های بزرگ تعلق داشتند. 

یکی از مثال های دست اول درباره بازاریابی محتوا با استفاده از رادیو مربوط به تئاتر رادیویی سیرز (Sears Radio Theater) بود. این ایستگاه رادیویی با برنامه های کمدی نقش مهمی در افزایش تقاضا برای خرید رادیوهای نسل جدید داشت. همانطور که می بینید، در اینجا خبری از پافشاری بر روی فروش محصولات به مشتریان نیست. در عوض یک برنامه شاد و خنده دار مشتریان را به فکر خرید رادیو انداخت؛ به همین سادگی!

آخرین تکامل در فرآیند بازاریابی محتوا، قبل از ظهور فناوری اینترنت، در دهه ۹۰ میلادی روی داد. جایی که تلویزیون ها در دسترس عموم مردم در سراسر دنیا قرار داشت و کم کم تعداد کانال های خصوصی سر به فلک کشید. اولین بار در این دوره بود که تولید محتوا با فرمت ویدئو در دستور کار قرار گرفت. خب تا قبل از آن نه رادیو و نه مطبوعات امکان پشتیبانی از فرمت ویدئو را نداشتند. معدود تبلیغات ویدئویی نیز به سالن های سینما محدود می شد. 

تولد بازاریابی محتوا به سبک دیجیتال

امروزه بازاریابی محتوا دیگر در قالب محتوای مطبوعاتی یا تلویزیونی شناخته نمی شود. در عوض همه چیز در دنیای دیجیتال خلاصه می شود. وقتی درباره بازاریابی دیجیتال حرف می زنیم، در واقع کاربردهای اینترنت در تولید و پروموت محتوا مد نظرمان است. انگار که قبل از توسعه اینترنت اصلا چیزی به نام تولید محتوا وجود نداشت!

ماجرای بازاریابی محتوا به سبک دیجیتال از سال ۱۹۹۳ با شروع به کار موسسه رسانه ای اُ ریلی (O’Reilly) آغاز شد. این موسسه در آن زمان اولین نسخه از سایت های تجاری را رونمایی کرد که برخلاف نمونه های مشابه هدفش فروش محصولات نبود. در عوض کلی محتوای به درد بخور در این سایت به چشم می خورد. 

زمانی نه چندان دور رایانه شخصی ابزاری بی نهایت لوکس بود. به طوری که خیلی ها برای استفاده از آن نیاز به صرف هزینه بالا و صدالبته دانش فنی داشتند. خب قبل از اینکه نسخه های ویندوز روانه بازار شود، همه چیز ساز و کار بی نهایت سختی داشت. به همین خاطر خیلی ها دور استفاده از رایانه های شخصی را خط می کشیدند. البته اوضاع خیلی زود تغییر کرد؛ چراکه رایانه های شخصی هم مثل سایر تکنولوژی های تازه راه خودش را به سوی خانه های مردم پیدا کرد. 

از وقتی کامپیوترهای خانگی روانه بازار شدند، اوضاع بازاریابی محتوا نیز از این رو به آن رو شد. افزایش ترافیک اینترنت کار را به جایی رساند که هر برندی در دنیا برای خودش یک سایت رسمی راه بیندازد. نتیجه این اوضاع خلق اصطلاح بازاریابی محتوا در سال ۱۹۹۶ از سوی جان اف اوپدال بود. این روزنامه نگار از این اصطلاح برای نسل جدید خلق محتوا و تعامل با مخاطب استفاده کرد. شاید خود او هم فکر نمی کرد اصطلاح اش چند دهه بعد بدل به کلیدواژه ای کاربردی در دنیای کسب و کار شود. 

از آن زمان تا حالا تغییرات در عرصه بازاریابی محتوا به سبک دیجیتال خیلی سریع بود. این روزها نه تنها گوشی های هوشمند در دسترس من و شما قرار دارد، بلکه تلویزیون های هوشمند نیز وارد بازی شده اند. به طوری که کاربران در هر گوشه ای از دنیا مورد هجوم محتوای بازاریابی هستند. البته هدف اصلی محتوای بازاریابی دیگر فروش مستقیم نیست. در عوض ارتباط بهتر با مخاطب هدف و تعامل سازنده با آنها در کانون توجه قرار دارد. این امر به شما فرصت خوبی برای تعامل با مخاطب هدف داده و اوضاع را بهتر از هر زمان دیگری می سازد.

این روزها شیوه های تعامل میان بازاریاب ها با مخاطب هدف کاملا تغییر کرده است. با این حال مفهوم اصلی بازاریابی محتوا همچنان دست نخورده باقی مانده است. شما حالا فرصت بی نهایت خوبی برای تعامل با مخاطب بر بستر اینترنت دارید. داستان ۲۰۰ ساله بازاریابی محتوا هنوز به پایان نرسیده است. از اینجا به بعد شما و همکاران تان باید آینده این استراتژی را خلق کنید. پس خودتان را برای یک ماجراجویی حیرت انگیز آماده کرده و بدون ترس رو به جلو حرکت کنید. 

خلق مفهوم سئو در طول یکی دو دهه اخیر در ارتباط مطلق با تولید محتوا قرار دارد. از آنجایی که محتوای بازاریابی رشد خیره کننده ای داشته، موتورهای جست وجو مثل گوگل برای رتبه بندی محتوا دست به کار شده اند. آنها از سئو به عنوان مجموعه ای از معیارها برای رتبه بندی محتوا استفاده می کنند. بنابراین امروزه بازاریابی محتوا بدون در نظر گرفتن مسئله سئو قابل اجرا نیست. شاید به همین خاطر خیلی از بازاریاب ها حوصله تولید محتوا را ندارند.

منبع: فرصت‎امروز